包邮宗庆后与哇哈哈

br />    在20世纪80年代末90年代初那段时间，娃哈哈的广告轰遍大江南北，
 占据黄金时档和黄金节目，杭州娃哈哈在两三年时间内迅速崛起，成
为全国瞩目的企业，这一度是让浙江人*引以为豪的一件事情，浙江人去外地出
差和当地朋友们一起看电视时，这种自豪感更是油然而生。娃哈哈的缔造者宗庆
后自然也成为众多跃跃欲试的年轻人所崇拜的偶像。当时，我正在做下海的准备，
宗庆后前辈、娃哈哈的成功就给了我许多的启示和鼓舞。
    现在，我创立的贝因美也十六岁了。与宗庆后建立和发展的娃哈哈一样，我
同样也是白手起家，坚持实业报国理想，一路拼搏过来，所以现在的我，对宗庆
后先生的敬重自然比早年要更深了一些。从创业和成功经营的角度来说，我十分
敬重他这样的创业家和实业家。
    世上没有随随便便的成功。“没有宗庆后，就没有娃哈哈”，这句话自有它的
道理。就在娃哈哈崛起和发展的过程中(这个过程几乎也是中国民营企业发生发
展的全过程)，很多的企业下去了，为什么?无疑就是因为缺少了关键性的因
素——坚强的、优秀的企业领袖。具有企业家精神的企业家、企业领袖以其不可
替代的关键性作用，引领企业不断向前，这是一个企业持续成功诸多因素中*为
关键的因素。娃哈哈持续发展至今，也正是“时势造英雄，英雄造时势”、“大浪
淘沙，沙去金留”这样一个写照。
    成功不是随随便便的事情。不是什么人都适合于去创业的，并能创业成功。
正是宗庆后先生的独特经历、他所经受的磨练和个人修炼，才使得他能够脱颖
而出。
    从宗庆后和娃哈哈所具有的代表性、历史性等重要价值的角度看，的确很需
要有人来对其做全面、客观的深度研究，以昭示未来。很高兴，罗建幸老师出来
完成了这件很有意义的事情。我和宗庆后先生有过几次短暂的谋面，就我的感觉
而言，罗建幸老师对宗庆后和娃哈哈的研究，颇具深度与透视性。我认为这首先
是得益于他与娃哈哈的“密切关系”以及他深厚的理论功底。其次，是得益于他
只忠于事实和真理的“独立人格”。
    宗庆后如何学习毛泽东、如何把握中国市场?宗庆后的谋略与性格魅力、成
功与精彩、败笔与无奈?宗庆后将如何开启“后宗庆后”时代，之后又是如何完
美退出他的“娃哈哈大舞台”?我们如何站在巨人、前人的肩膀上学习、思考、超
越，去做到知行合一?我以为，罗建幸老师的研究思考会给做实业、做市场的人
们带来许多有价值的答案和启示。  ’
    ．杭州贝因关集团董事局主席  谢宏
    2008年5月
前  言
    上4-哈哈——1987年，三个人、14万元借款、白手起家、2007年营业规
哇哈哈模超过250亿元。自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、
产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。
    娃哈哈，无疑是中国*成功的企业之一；企业创始人——宗庆后先生无疑也
是中国顶级经营大师之一。
    那宗庆后与娃哈哈是怎样成功的呢?其中*关键的成功因素到底是什么?是
不是真的是联销天下——网络致胜，是不是真的是广告轰炸——品牌致胜?其持
续成功的核心奥秘到底在哪儿?娃哈哈的各个经营要素：企业战略、营销4P、组
织构架、人力资源、企业文化等是不是真地值得我们学习，是不是真地如娃哈哈
人所言的“想学也学不到”?
    作为成功的企业家——娃哈哈的“教父”，宗庆后先生到底是一个怎样的人?
他的性格特征、价值观念、行为习惯、知识能力有哪些与众不同之处?是不是真
的如外界报道的那样自信、自负、自我?
 在举世瞩目的娃哈哈、达能“离婚大战”事件中，宗庆后为什么要绝地反击?
他怎么能得到娃哈哈人和经销商们旗帜鲜明的一致拥护?
    经历劫难后的娃哈哈，未来到底会怎样?是从此一蹶不振，还是风雨之后再
见彩虹?……
    笔者曾在娃哈哈核心管理层工作多年，且10余年来一直持续密切地关注着娃
哈哈的发展，迄今仍与娃哈哈高层保持着相对密切的关系。笔者深度地了解宗庆
后的性格特征、价值观念、行为习惯，并参与了娃哈哈纯净水的横空出世、非常
可乐的成功上市以及娃哈哈、达能之战等高层的决策。
    笔者尽可能地深入企业来掌握一线资料，以深度挖掘企业的真实运作密码，
剖析“真相”背后的真相，用适当的理论解析企业的成功密码和相关失误。
    笔者也尽一切可能与企业保持相对的距离，时刻保持客观清醒的头脑，不被
企业的利益所诱惑，以免沦落为企业的御用文人。
    笔者更自信拥有一定水准的理论水平和丰富的实战经验，能够站在一定的理
论高度深度剖析企业的过去、现在和未来(做事后、事中诸葛亮，感觉也不错；
至于本书对宗庆后和娃哈哈的相关分析的建议部分，是不是事前诸葛亮，则留待
于时间来证明)。
    成功的企业虽然各有各的成功之道，但也有成功的普遍规律，笔者既研究娃
哈哈成功的个性部分，如独到的“宗式兵法”(这难以在中国式MBA课堂里学
到，更不可能在难辨真伪的各种媒体报道里学到)；也重点研究娃哈哈和宗庆后成
功的普遍意义，即共性部分，希望能够从娃哈哈及宗庆后的成功中能让他人举一
反三、触类旁通，给他们以启示。
    虽然，宗庆后自认为其经营管理“没有战略”“没有蓝海”，但娃哈哈的经验
却表明：许多经典的战略、管理、营销理论，被无师自通的宗庆后运用得相当娴
熟。迈克尔·波特的竞争战略，菲力浦·科特勒的营销管理，特劳特、里斯的
“定位”“22营销法则”等都能从宗庆后的策略中找到对应的案例。商场即战场，
至于孙子兵法、毛泽东思想等军事思想谋略更是被熟知军事历史的宗庆后运用得
淋漓尽致。
    人无完人，金无足赤，本书在分析宗庆后和娃哈哈成功之道的同时，更力求
客观公正地总结娃哈哈在某些方面失败的经验教训以及各种谋略的不足之处，希
望给相关人士更多的借鉴，便于其从中取其精华而弃其糟粕。
套用商业巨子——史玉柱的一句话：“成功经验的总结常常是扭曲的，失败教
训的总结才是正确的。”
    兵无常势，水无常形，运用之妙，在乎一心。企业管理的至高境界是“见招
拆招，无招胜有招”。任何理论、经验与谋略都有特定的假设前提，世界上没有一
条置于何处都合适的真理，企业的决策必须因时、因地而异，必要时甚至因人
而异。
    社会上关于娃哈哈经营管理方面的书籍、文章不少，但真正能做到深度挖掘、
深度分析的并不多，至于将娃哈哈在经营管理中的成败得失进行系统全面的分析
比较，并运用适当的理论加以解释延伸的书籍、文章就更少见。
    本书的企业战略篇特别适合大中型企业高层、创业者及立志于更高发展的职
业经理人阅读；营销谋略篇，特别适合于各中小型企业高层、创业者、营销总监、
市场经理、销售经理以及希望进一步晋升发展的从事市场销售方面的人士阅读；
组织管理篇与未来发展篇特别适合于成长型企业高层及各部门经理阅读。
    总体而言，本书对从事消费品领域的读者帮助较大，也适合各大专院校财经
管理类专业尤其是MBA的案例教学以及营销、广告、经济管理等专业学生的学
习参考。
    罗建幸
    2O08年5月

 第三章
营销谋略篇：“宗氏兵法”独步天下
   过去，企业以生产、销售为中心，进入21世纪以来，理论上企业早应该
   迈入以营销为中心的时代，可惜，在中国，特别是民营企业里，真正
做到营销导向的企业并不多见，虽然营销教科书里叫嚷了几十年。
    娃哈哈的成功，显然是在以宗庆后为领导的总成本领先战略的前提下，以营
销为导向，实施一系列营销谋略而取得的成功。
    营销就是战争，竞争对手就是敌人，而阵地是目标顾客的脑海!
    营销是战略、战争，促销是战役，而推销／销售仅仅是面对面的战斗。决定战
争胜败的一定是营销是战略!促销、推销只能决定局部的胜利，而不能左右战争
的全局。
    营销的至高境界是让推销成为多余!
    i丘年来，营销概念满天飞，什么4C(以顾客为中心、考虑成本、便利性、沟
通)，整合营销传播(多种媒介一种声音)，绿色营销、社会营销等，听起来很有
道理，用起来却无从着手。
    笔者主要根据菲力浦·科特勒的4P经典理论体系，来解剖宗庆后的“宗式”
营销谋略。4P理论之所以经典，是因为具有极强的操作性、广泛的适应性，并且
被大量企业的成功实践所证明。即便是号称“宇宙流，无定式”的宗式营销谋略，
同样可放在4P的框架内解剖、解释，由此分析娃哈哈营销的成败得失，可触类旁
通，给其他企业以借鉴、启示的作用会更大。
    营销是企业在了解顾客的需求的同时，要比竞争对手更快、更好、更省地满
足顾客需求的过程。任何企业的资源是有限的，为此我们必须要进行细分市场，
寻找出企业有能力服务的那部分客户，即目标顾客。
    在市场调查研究的基础上，我们可先从地理位置、人口特征(年龄、收入、
学历、性别、职业)、心理(动机、爱好、性格、价值观)、行为(期望利益、购
买时间、数量、地点)等方面区分顾客，找出多个候选的细分市场。我们要综合
考虑、评估各个细分市场的市场规模与增长率、竞争特性与企业目标和资源的吻
合度、预计利润率水平等因素，慎重确定企业的目标顾客。目标顾客形成的需求
就构成了企业的目标市场，目标顾客和目标市场的确定，短期内不可能改变，它
从属于企业战略的范畴。然后，才是品牌、产品、渠道、价格、推广(具体由可
分为广告、促销活动、人员推销、公共关系、事件营销)等营销谋略地形成并组
织执行、实施的过程。
    本书的娃哈哈营销谋略研究正是依据以上的标准框架而展开的。
    决策靠直觉——娃哈哈市场调查观念行为研究
    营销的起点是：了解顾客的需求，进行市场细分，锁定目标顾客。如何了解
顾客的需求?由此引出了开展必要的市场调查特别是目标顾客的需求调查，是营
销工作的**步的方案。
    没有调查就没有发言权，信息社会一切靠信息说话。快速消费品产业的特点
是快速，一切都在快速的演变，不仅是消费需求，还有行业发展、竞争环境、销
售渠道、广告媒介、市场份额都在快速的变化。
    动态的、及时的掌握各种市场信息并及时的作出反应是快速消费品产业的重
要特性。
    “我就是不相信什么市调公司的数据，我决策靠直觉。”
    这么多年来，宗庆后的直觉还真的挺准确，靠宗庆后的直觉加集权，娃哈哈
的市场决策、营销行动变得更加快速。“我们其他都可以比娃哈哈更优秀，但市场
决策的速度无法与娃哈哈相比，”可口可乐中国区总裁曾经这样感慨。
    为什么，宗庆后的直觉总是很准确，很少失误?
    一方面，在于宗庆后本人每年200多天市场一线的走访，访问经销商、零售
商、消费者，观察自己的和对手的产品的铺市、陈列等，这本身就是市场调查的
深度访问法、观察法。另一方面，宗庆后很注意企业内部数据和营销情报的收集，
这也是市场调查领域的核心内容。
    宗庆后其实是一个对数字极其重视、极其敏感的企业家!
    每天晚上，无论在公司还是在国外，宗庆后必看三份报表：订单／回款日报
表、发货日报表、生产日报表，这是笔者所了解的数百家企业里对内部数据*重
视的总裁。各省区必须每旬上报各自客户的发货、库存、回款以及市场情报(特
别是竞争对手的主要活动)，这些报表、报告，宗庆后看得都很仔细。
    当然，我们还不得不承认他的聪明才智以及作为企业家的天赋——他的天然
直觉判断力。
    娃哈哈从来不请专业的调研公司开展诸如“消费者U&A”(消费者使用习惯
和态度的简称)之类的专业研究。
    宗庆后为什么不重视专业调查公司的研究数据呢?除了对自己所作的长期一
线的市场走访和对内部数据情报积累的“直觉”判断自信外，还在于两点：
    其一，市场调查公司在一线城市还算专业严谨，但是在大量的三线城市及农
村乡镇，受技术、人员、费用等多方面的限制，许多市场调查报告的确反映不了
真正的市场情况。比如当年乐百氏一直强调的乐百氏奶市场份额持续5年全国第
一(源于全国商业系统的数据，该系统样本主要集中在大中城市)，而实际是：娃
哈哈果奶／AD钙奶的销量一直是乐百氏的两倍，“这样的数据有什么意义?说不
定还会误导决策。”这是宗庆后的务实。