包邮广告学-理论.实务.案例.实训

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《广告学:理论·实务·案例·实训(高职高专教育)》是“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业

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插图：（2）广告的经济功能。广告的经济功能是指广告在沟通产供销的整个经济活动中所发挥的经济作用和效能。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用，担负着疏导商流和信息流的职责。生产者的产品与消费者的消费在时间上、空间上都存在着距离。广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销，促进社会再生产过程的循环。同时，广告也是商品竞争的工具。竞争是商品经济的产物，也是促进经济繁荣的推动力。企业为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，当然离不开广告。广告被称作现代化大生产的“催化剂和加速器”，这就清楚地表明广告对于促进商品竞争、推动生产发展的特殊功能。总之，广告活动中的信息流动每时每刻都与社会经济活动密切联系在一起。（3）广告的社会功能。广告是社会经济的产物，无论是发达国家，还是发展中国家，广告都成为现代社会中引人注意、增加了解、改变态度乃至支配行为的有效工具。广告对社会的影响一直是人们所关注的问题。虚假的、不讲职业道德的广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康等，对社会造成不良的影响。而且，广告对于儿童这类理应受到保护的特殊群体，有时也会产生消极的影响。因此，面对这样一个影响力强且无所不在的“工具”，应正确地发挥广告的社会功能，这样不仅有助于产生良好的经济效益，还会带来极大的社会效益，减少广告对社会的负面作用。例如，中央电视台1987年开办的“广而告之”节目，宣传社会道德，引导消费倾向，崇尚民族文化，传递现代生活习惯等新信息，引起大众丰富的生活联想，深受全国人民的欢迎。（4）广告的心理功能。广告不仅仅只是传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动，它能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发消费者对广告内容的好感，刺激他们的购买欲望，促使他们产生购买行为，这就是广告的主要心理功能。它是一个通过广告使消费者产生认知、联想、对比、确信、行动的心理活动过程。广告的心理功能是促使人们产生购买欲望的一种观念行为。通常，消费者在从广告中接受了某种商品或劳务的信息的同时，也从中接受了某种观念或主张，从而促使其形成某种积极的态度或情感，从而*终导致购买行为的发生。正确把握广告的心理功能，有助于“创造需求、创造顾客、创造消费”。（5）广告的美学功能。广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用一些艺术的表现形式和表现手法，来展现广告的主题和内容。因此，广告和其他艺术一样，也具有美学的功能。在现实生活中，广告的美学功能主要体现在两个方面：**，美化生活环境。广告作为现代都市的一大景观，对人们的生活环境起到美化和装饰的作用。设计精美的路牌广告，雄伟壮观的建筑广告，绚丽多彩的霓虹灯广告，以及五彩缤纷的灯箱广告和售点广告，把城市的街道、建筑物和购物场所装点得焕然一新，为人们的生活环境增添了丰富的艺术色彩和浓郁的现代生活气息。第二，丰富文化生活。优秀的广告同时也是一件艺术品，具有审美价值。广告通过美术、音乐、音响、诗歌、戏剧、舞蹈等艺术手段，把消费者所需的商品、劳务等信息艺术地再现出来，使人们在获得信息的同时，也得到艺术的熏陶和美的享受。广告为人们的生活提供了更多艺术和美的享受，使人们的文化生活变得更加丰富多彩。