包邮网络为王:网络时代的品牌建设策略

本书特色

《网络为王:网络时代的品牌建设策略》：新的时代已经来临，电视主导的时代已经结束：网络正在整合传统媒体，网络也在聚合品牌的消费者。信息时代，网络为工。消费者需要对话而不是说教。网络媒体的发展打破了传统受众与品牌之间的信息不对称局面，受众需要的是互动、参与、体验、分卑，而不是说教，更不是知识普及。品牌营销传播模式需要变化，点状传播时代已经过去.网状传播时代来临，广告是一门科学，需要理性的激情；网络正在发力，网络整合营销传播正在颠覆传统的营销模式。

节选

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插图：广告的效用被盲目放大，广告成为赌博。其实，广告是企业在其能力允许范围内向消费者传达品牌信息的一种方式，广告的效用与投入不一定成正比，投人大并不意味着效用就大，投入小未必效用就小。企业借助广告开展市场营销并不等同于必须倾家荡产、孤注一掷。误区二：广告就是“广而告之”许多企业认为做品牌就是做广告，做广告就是花巨资广而告之。在这种思维的引导下，必然出现对牛弹琴，用高射炮打蚊子的荒唐举动。广告不需要做给所有人看，广告只需要做给那些对广告产品既有购买欲望又具备购买能力的目标消费群体看。所以，做品牌就是和核心消费者对话，建立关系；做广告就是“定点拦网”，在核心消费者的生活轨迹上与其沟通对话。做品牌，不需要天下人都知道，只要其核心消费群体认可、接受，就达到目的。如果品牌的核心消费者是年轻人，就没有必要运用电视、报纸、杂志等传统媒体进行狂轰滥炸。广泛撒网的直接结果就是广告资源浪费，社会大众厌烦，广告效果日益稀释。误区三：产品好就不用做广告“酒香不怕巷子深”，这是一句千年俗语，喻指酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，前来品尝。引申到市场营销中来说，就是好的产品就不用担心没有销路，消费者一定会认知并购买的。但是，酒香不怕巷子深只是小农经济时代的商业圣经，在市场经济大潮下，产品极大丰富，“香酒”不通过营销占领更大的市场，“假酒”、“烂酒”便必然会通过“营销”占据老百姓的饭桌。许多“香酒”因为缺乏营销或者营销不当而只能永远呆在“巷子”里。

作者简介

曹芳华，厦门大学传播学硕士。2008年度艾瑞*佳新营销专家，曾就职于ENERGYSOURCE战略规划部，现任361度（中国）有限公司数字营销首席顾问，美宁电子商务公司首席战略官兼营销传播总监。参与编著《网络广告原理与实务》一书，出版著作（2.0营销传播——《互动整合营销传播策略》（合著）。张瑞，厦门大学传播学硕士。在《成功营销》等行业杂志发表论文数十篇.参与编著《网络广告原理与实务》一书.参加中国首届广告行为大赛获三等奖.作品登网易等门户网站新闻频道。