包邮价值观的力量

本书特色

《价值观的力量:全球电子商务教母梅格?惠特曼自传》的作者，被称为“在线跳蚤市场女王”、“*具有冒险精神的新型拍卖英雄”；她，把ebay从一个50人的小公司带领成为1.5万名员工、年营业额85亿美元的跨国企业巨头；她，作为两个孩子的母亲，有着幸福美满的家庭；她，击败惠普女掌门卡莉?菲奥莉娜，成为2004年全美商界“女强人”；她，就是全球电子商务教母——梅格?惠特曼！她在商界打拼始终遵循的10项核心价值观，告诉我们不需要道德上的妥协就能取得经济上的成功！她以用户之间的信任作为核心基础，为当今这个动荡的时代带来希望与乐观！

节选

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第1章 信任值得信任的人感言这是一本极具吸引力并且非常坦率诚恳的佳作，梅格?惠特曼在书中介绍了eBay成功发展的经验，这些是每位企业领导者所必需的宝贵经验：如何通过建立与用户之间的信任关系和追求卓越业绩的文化来创造利润。——罗莎贝丝?莫斯?坎特 哈佛商学院 《走在企业管理前沿》作者商业管理者的常规训练几乎不涉及信任问题，但在实际商业活动中，信任问题则无处不在。作为管理者，你所受到的训练是如何寻求优势。比如，在分析商机时，你要学会提出这样的问题：竞争状况如何？我方有何战略优势?竞争对手的劣势何在？甚至还可以把这种训练扩展到个人职业生涯的管理上：我想做的是怎样的工作?还有谁也想找这样的工作？职业生涯的进展速度如何？是否需要进一步的发展?如何才能获取更好、更高或更令人瞩目的职位？其实，这种商场如战场的思维模式早已有之。1977年，我到哈佛商学院就读。在**天的课堂上，有位教授就告诫我们，这是一个充满激烈竞争和各种巨大压力的环境：“请诸位先看一看各自的左边和右边，到**学期结束时，你们中间可能就会有人读不下去了。”我先看了看左边，那是位已经在华尔街工作了好多年的银行家，他似乎很精通会计业务，也显得非常自信；坐在我右边的是名美军少校，曾在战场上实际指挥过众多将士。至于我自己，当时才20岁（我在高中跳过一级），我的主要工作经历是为大学的杂志拉广告。在这一期的754名学生中，女生只有区区138名，而我就是其中的一员。我的**反应是：“我身边的这两个家伙应该不会被淘汰。”然后我又想：“我会用功读书，所以也不会读不下去。”我终于如愿以偿地读到了毕业。此后的20年间，我在许多大公司做过一系列高层管理工作。1998年，我**次来到硅谷就任新职。我走进一间办公室，放眼望去，到处是电脑、沙滩椅、网络线路和咖啡杯之类的东西。当然，还有一群身着牛仔裤、衬衫和T恤的年轻员工，他们聪明能干、朝气蓬勃，正在紧张忙碌地工作着。这可与我在哈佛商学院所形成的观念大相径庭：我理想中的办公场所应该是用庄重的大理石和红木铺就的，而员工则应该西装革履。然而，我之所以来这里工作，是因为这家名叫eBay的初创企业别具一格、令人激奋又充满朝气，需要一位CEO来把它推向新的发展高度；我之所以来这里工作，还因为与这家公司的创建者交谈时，我有一种豁然开朗的顿悟感。让我感到震惊的是信任的巨大力量。就在几个月前，我还跟猎头公司讲：我对新创办的在线拍卖公司不感兴趣。当时，我住在波士顿附近，担任孩之宝玩具公司的事业部总经理。这是一份很棒的工作，我负责经营儿乐宝事业部（Preschool Division），业务发展势头非常强劲，令人意气风发。我们给无数美国家庭所钟爱的玩具品牌赋予全新的生命力，如班尼系列紫色小恐龙、驯鹿不倒翁系列、土豆先生/土豆太太系列以及*近推出的新产品——天线宝宝。当时，我的两个儿子小格里夫和威尔分别为12岁和9岁。他们签约参加了孩之宝公司的玩具试验活动，所以在他们的小朋友买到之前就能玩各种新开发的玩具，如新内尔夫系列软子弹玩具枪和星球大战系列玩具等。这一切使得孩之宝公司的工作对我极具吸引力，也许仅次于迪士尼。另外，我们还把家安在孩子喜欢的学校附近。因此，即使你不是脑外科医生，也应该很容易理解为什么我不急着搬家了，因为这样对孩子和工作都好；当然，我的丈夫格里夫?哈什也很理解，因为他是神经外科医生，当时担任麻省总医院脑肿瘤中心主任，他对这份工作很满意。不过，商务实践经验告诉我，作为职业管理者，任何时候都要高瞻远瞩、时刻都要留意市场的趋势；作为职业经理人，谁都想拥有丰富的工作经验，以便能得到猎头公司的青睐追捧；作为职业经理人，谁都想到那些追求令人激奋的新理念的企业一显身手。因此，不妨直言相告，我*终答应到硅谷去和这家不起眼的小公司的创建者及其主要投资者谈谈，主要是因为我不想使猎头公司的大卫?贝尔尼扫兴，因为他正帮这家小公司招兵买马。说不定下次他可以给我介绍一份我真正想要的工作。于是，我就告诉他：虽然心存疑虑，但看在他的面子上，我还是愿意不远万里飞到加利福尼亚，去和这家公司的创建者皮埃尔?奥米德亚见面谈谈。在临行之前，我浏览了一番eBay公司的网页。（皮埃尔*初把这家公司取名为Echo Bay Technology，但这一名称已经被人抢先注册，于是他就干脆把公司名称缩短为eBay。）请注意，那是1997年，当时我上网的时间只是现在的零头而已，当时的大多数网页都还显得相当粗糙。自然，eBay的网站设计也不美观，内容混乱，甚至还有点令人莫名其妙。我**次浏览时，其网站分三部分：首先是皮埃尔女朋友的主页，介绍在旧金山的塔夫茨大学校友情况；其次是有关埃博拉病毒的研究文献专辑，这种在当时引起全世界恐慌的计算机病毒，却让皮埃尔非常着迷；然后才是皮埃尔的在线拍卖业务网页，起初称之为拍卖网（AuctionWeb）。网页的背景是黑色、灰色和白色杂陈，间或还有些紫色点缀其间。设计显得零乱，读起来也很费劲，而在拍卖网上的商品目录则简直是个大杂烩：诸如比尼宝宝 (或称“豆豆娃”，Beanie Babies)、大萧条时期的玻璃器皿、二手上网调制解调器等不一而足。我不禁感慨：“天哪！我即将横穿美国去面谈的竟是这样的公司。”但爽约可有违职业道德，于是我一边叹息，一边硬着头皮尽量多了解一些情况。我心里盘算着：只要去一趟，大概就可以名正言顺地推掉这份工作了。于是，我飞抵旧金山机场，打车来到硅谷著名的沙丘路。在这里，斯坦福大学边上的一座小山丘上，那些被称做风险资本家的企业早期投资者的办公室就设在这里。在基准资本公司（Benchmark Capital），大卫?贝尔尼先把我介绍给鲍勃?凯格尔，鲍勃是基准资本公司的首席合伙人，该公司对eBay公司进行了风险投资；然后再向皮埃尔?奥米德亚和杰夫?斯科尔做了介绍。皮埃尔当时30岁，是位电脑程序员，一派不修边幅的模样：穿着双凉鞋，还扎了条马尾辫。20世纪60年代，其父母从伊朗移居巴黎，他就出生在巴黎。在他童年时，一家人又辗转来到美国。皮埃尔才华横溢、聪明绝顶，曾在硅谷的几家*具创造力的公司工作过，如苹果公司克拉里斯分公司和通用魔力公司等。皮埃尔创建了eBay公司：他编写了eBay网的源程序，并装到家里的电脑上。杰夫是公司的总裁，也是**位员工。他热情洋溢，是一位善于分析的电气工程师，斯坦福大学的MBA，曾在奈特里德公司工作过（该公司当时是全美第二大报业连锁集团）。为了帮助皮埃尔创建eBay，他离开了奈特里德公司。皮埃尔和杰夫立刻就给我留下了深刻的印象。皮埃尔向我解释，他之所以创办eBay网，是因为他认为互联网具备创建理想交易市场的巨大潜力。在网络市场上，买卖双方所获取的信息是均衡的，因此可以共同确定合适的价位。开始时他曾做过市场测试，把诸如破损的激光笔（也称激光教鞭，laser pointer）之类的商品放到网上拍卖，可他做梦也没有想到*后的成交价竟会那么高。于是他联想到，网上拍卖是对那些难以定价的交易商品（如二手商品）进行理性交易的*佳方式；同时，网上拍卖也是对那些相对稀缺的新产品进行定价的有效方式，如*新款的视频游戏机、体育比赛的门票甚至比尼宝宝等。当时，比尼宝宝通过精心策划，运用出人意料的营销策略推向市场，在市场中引发了强烈反响。皮埃尔解释，eBay的拍卖活动对收藏家和业余爱好者独具魅力。这些人对某类物品情有独钟，而eBay的拍卖活动可以激励他们到网上去寻觅志趣相投的知音。例如，皮埃尔当时的女朋友（现在的妻子）潘?卫斯理，就曾经通过eBay的拍卖平台进行过薄荷糖果盒的交易。“糖果盒故事”已成了大家津津乐道的传说。虽然故事开始流传时我还没到eBay上任，但据我所知，大约在皮埃尔开始创建eBay网那段时间，有一次，他和潘驾车横穿法国。在某一乡下小型商店中，潘发现很多可供收藏的法国薄荷糖果盒。于是，她就把它们全买了下来，但在他们离开商店并继续赶路后，潘才意识到还有一只没有买来，为此，他们又特意折返了回去。当皮埃尔把这个故事讲给当时的eBay公司营销经理玛丽?萝?宋听时，他是这样跟她讲的：“瞧！如果我们建立了功能完善的网上交易平台，我就不必颇费周折地返回去，潘就可以上网搜寻了。”玛丽很喜欢这个故事，于是不厌其烦地告诉来访的众多记者。从部分原因上讲，是潘的故事促使皮埃尔创建了eBay网。然而，在他所创建的eBay网上，潘并不能进行薄荷糖果盒的交易。 当我开始浏览这一网站时，网页上充斥着各种各样的收藏品、签名物品、旧式饭盒、陶器和玻璃器皿,等等。另外，网站还列出各种设备，如旧式电脑和破旧电唱机之类的物品，有特殊癖好的购物者可以在购买之后取下其中的部件，以用于维修。皮埃尔说，可能部分原因还在于，网站用户可以在交易前后进行实际的交流沟通，能够彼此分享共同的兴趣嗜好，他这才发现在网络社区内存在着高度的信任关系。一方面，由于相信网站的宣传广告准确可靠，用户才愿意把货款汇给完全陌生的卖主；而另一方面，卖主也非常关心其旧式相机或银质茶匙的去向，因此，经常会向买主提供使用方法或注意事项等。此外，他们还会与买主共同分享相关物品的一些轶闻趣事。除此之外，在与皮埃尔和杰夫初次见面时，我了解到在eBay网进行交易的各方通常都能自行解决各种争端，达成各方满意的方案，而不需要公司的介入。皮埃尔已建立了信息反馈论坛，他敦促我上网去看看实际情况。他告诉我，如果上网看看，我就会发现，起初用作客户投诉的论坛是如何逐渐演变成网络社区的；在这一社区中，对交易伙伴的正面评价要远远超过负面投诉；另外，我还将会看到，eBay网的用户不仅谈论交易活动，而且会互相帮助解决个人问题、商业难题、提供交易信息，甚至还会一起玩一些很有意思的小游戏（其中一个很受欢迎的游戏叫做“成双成对”，即twotwos：由于在告示栏中的每个帖子都标明发帖时间，因此，在每天晚上10点22分之后的刚好22秒那一刻，即22点22分22秒时，许多用户都会设法发上一帖）。许多人坦承，他们*好的朋友都是在eBay的在线聊天室结识的。而*为重要的是，他们提供的反馈意见有助于公司更好、更有效地运作，因此，皮埃尔及其年轻的团队会积极聆听用户的声音，并据此进行相应的调整。我从不曾想到，隐藏在这看似杂乱无章的网页下面的，竟然是个如此丰富多彩的世界。然后，皮埃尔和杰夫还提到了公司的经营理念，这在初创企业的管理者中一般是罕有涉及的。我在这里讲的并不是诸如“要么迅速壮大，要么倒闭滚蛋”之类粗鲁好斗的叫嚣——这在不久以后成为众多网络企业的共同特征。恰恰相反，皮埃尔详细地向我解释，他相信eBay公司会得到蓬勃发展，因为这一信念基于这样一种理念：人性本善。因此在很多时候，可以相信用户会做对事情。他的观念很简单：制定少量规则，走社区化道路，让网络社区自我管理业务的发展。必须承认，谈到这里，我已被深深地吸引住了。显然，皮埃尔和杰夫不仅阳光开朗、心思缜密，对公司充满热情，他们还虚怀若谷，十分清醒地认识到，如要使公司取得长远发展，就必须广纳各种不同人才，进行优势互补——在众多创业者中，这是一种非常稀缺的素质，尤为难能可贵。但真正打动我的是他们给我看的一组财务数据。当时，在我的职业生涯中，我已经看过无数的财务报告，但无论是开创新的业务领域，还是创建新的品牌，都不曾见过哪家新创企业的财务数据可以与之相提并论。这家创建才两年的企业，其收入以每月70%的速度高速增长，而成本则非常低廉，以至于其利润居然高达收入的85%。即便是我那些西装革履的哈佛MBA同学，相信也会对此刮目相看。我要重复一下上一段的两个关键词，这两个关键词是本书的重要主题。**个是“收入”——客户所支付的金钱；第二个是“利润”——收入和成本之间的差额，也就是业务经营状况。一般而言，绝大多数初创的网络企业在开始几年都是亏损的，但与其他99%的网络企业不同的是，无论是在创建初期，还是我的整个任期中，eBay都是盈利的。它不是一种合作模式，也不是什么用户组之类，更不是一家为了拉广告而费尽心机提高点击率的公司，这是一家正在赚大钱的企业。猛然间，我感到自己不虚此行，这家公司的美好前景在我眼前熠熠生辉。在首次会晤中，我就认识到电子商务是个非常不错的创意。尽管亚马逊当时已经盛名远播，但对于互联网的发展前景，绝大多数商界人士还在观望之中。当时确实是这样的，孩之宝公司经营的仍然是硅谷互联网络一族戏称的“砖块和混凝土”世界（后来我们eBay员工就用一个特别的词语来称呼非互联网业务：“地面交易”）。孩之宝是一家传统的消费品企业，先设计制作诸如土豆先生之类的玩具，然后再放到实体店去销售，并在电视、杂志和报纸上大做广告。另外，还要解决外包、营销渠道、库存管理等一系列的问题。但在与这支年轻的团队交谈时，我意识到eBay之所以能取得卓尔不群的业绩，是因为它根本不需要去做孩之宝之类实体企业的绝大多数工作。除了在圣何塞办公室的几台电脑和30名员工，小小eBay别无所有。eBay的经营活动是先以前所未有的电子方式将买卖双方联系到一起，然后再为投标和拍卖活动提供各种支持服务。公司不仅从来没有见过或触摸过其所帮助销售的物品，而且也不太在意（当然，这是后话了）；他们甚至不要求用户提供信用卡资料。有时，eBay是以邮寄硬币角子和小额账单的方式收到其小额业务提成的。因为不需要做许多事情，也就不需要购置太多的有形资产（诸如办公楼、维修部或仓库等），还因为其交易量很大，所以eBay的支出成本很低，而获取的利润则很高。对此思考得越多，我就越觉得互联网颠覆传统商业模式的巨大潜力是显而易见的。互联网能够做几乎所有重大的商业创新可以做的事：利用低效。正如火车利用了马车旅行的低效，而飞机则又利用了火车、轮船的局限那样，eBay的创新之处在于使低效市场变成高效率市场。不管买卖双方身处何方，它都能将特定物品的买卖双方联系到一起，并让他们自己来决定合适的交易价格。整个流程是公开透明的，任何对此感兴趣的人都能获取相同的信息，也都有同等的机会参与竞拍。杰夫说他*初还担心人们是否愿意在网上进行交易，“但让我释然的是，我看到奈特里德报业集团的传统广告人士在寸步不让地捍卫自己的收入，扬言绝不让业务流失到网上。”杰夫看到了网络市场确实能将这类业务做得比传统广告更有效率，“于是我意识到，我们会有生意可做的。”

作者简介

作者：(美国)梅格?惠特曼(Meg Whitman) 琼?汉密尔顿(Joan O'C.Hamilton) 译者：吴振阳 麻勇爱梅格?惠特（Meg Whitman），美国eBay公司前首席执行官。她拥有普林斯顿大学经济学学士和哈佛商学院工商管理硕士学位。她曾在数家大公司任职，包括宝洁公司的客户服务部门、贝恩公司的旧金山分公司的管理顾问、迪斯尼公司主管消费产品行销副总裁、鞋业公司Stride Rit的总裁、全球*大的花卉产品公司FTD的总裁长兼CEO，Hasbro公司学前儿童部的总经理。2010年加州州长候选人。曾担任惠普公司、应用材料公司、AMD公司的高级行销执行长，著有畅销书《Jump Point: How Network Culture Is Revolutionizing Business》对梅格?惠特曼的赞美不胜枚举，包括：?《经济学家》称她为“在线跳蚤市场女王”?《时代周刊》称她为“*具有冒险精神的新型拍卖英雄”?《财富》杂志2001年*具商业力量的女性的评选中获第二名?《价值》杂志2001年*佳首席执行官的评选中排名第五?《商业周刊》杂志从2000年起每年都将其列为二十五个*强有力的商业管理人之一?2001年底，在《时代周刊》和美国有线电视新闻网(CNN)评出的全球二十五位*具影响的CEO当中，名列第九?《财富》杂志2004年度“*有权力的商界女性”评选中，击败惠普女掌门卡莉?菲奥莉娜(曾经连续6年蝉联“权力女性”盟主宝座)，成为2004年全美商界“女强人”