市场营销学-第二版

本书特色

《市场营销学(第2版)》：精品课程立体化教材系列是根据教育部建设国家级精品课程的要求，由各学科领域全国知名教授领衔，精心编写而成，各门课程按照立体化教学的需翌进行建设，努力构建出一个包括主干教材、多媒体教学课件.教学参考用书、学生辅导用书、习题案例集、教学录像、教学支持网站等丰富教学支持资源的立体化教学体系..选用该课程主干教材的教师可通过以卜联系方式与出版社取得联系，以获得相关支持。

内容简介

本书是国家级精品课程主干教材，与其他配套的教学资源一同构成市场营销学课程的立体化教学解决方案。全书共分为16章，全面、系统地介绍了市场营销的基本原理、活动、策略和方法。它从市场营销的目标和过程分析入手，对营销机会与营销战略进行探讨，在此基础上阐述市场营销的相关策略，*后对市场营销的新发展进行了展望。
本书博采众长，自成风格，体现在：内容完整，既保持了理论的系统。性，又兼顾了新营销的发展，突出前沿性；结构新颖，逻辑清晰，篇幅适当；贴近实际，特别是中国实际，案例支持丰富，并突出案例的本土化和时代性；文风精练活泼，便于理解记忆。
本书适合作为高等院校工商管理类专业本科生教材，同时也可作为现代企业相关管理和营销人员的自学参考用书或培训教材。

节选

相关资料

插图：（3）双向扩展，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。成功的双向扩展战略可使企业成为某类产品市场的领导力量。2）产品线填补决策产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。采取该策略主要基于以下考虑：通过扩大经营增加利润；满足消费者的差异化需求；防止竞争对手乘虚而人；利用过剩的生产能力等。但进行这一决策时应注意：要合理调配企业的各种资源，防止企业新旧产品之间的过度竞争；要根据实际存在的差异需求来增加产品项目，以使消费者能明显感觉到其产品线内各个产品项目之间的差异；必须使新的产品项目有足够的销量，尤其要注意的是决定发展某种产品项目时，一定要考虑此种产品的市场需求状况，而不能仅仅是为满足企业内部产品定位的需要。2.缩减产品组合较长、较宽的产品组合会在市场繁荣时为企业带来更多的盈利机会，但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，或者产品线中有使利润减少并有卖不掉的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。有时，产品线在以下几种情况下有不断延长的趋势：生产能力过剩促使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员为适应顾客的需要，要求增加产品项目；产品线经理为了扩大销售和提高利润增加产品项目。但是，随着产品线的加长，营销费用也随之增加，这样会相应减少利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，以提高获利水平。