包邮中外广告案例选讲

本书特色

《中外广告案例选讲》：高等院校新闻传播学专业教学丛书

内容简介

本教材以世界广告策略发展史为理论视角，来分析中外经典广告案例；力求做到中外结合、史论结合，在个案中发现规律，规律中探寻个案。案例内容包括“独特销售主张”案例、“品牌形象”案例、“品牌个性”案例、“定位”案例、“企业形象识别”案例、“整合营销传播”案例和广告“3b原则”案例等。

节选

相关资料

插图：这则电视广告在当时的美国所引起的轰动，也是震撼性的。一方面，20世纪60年代的美国，电视广告投入商业营运的时间还不长，极具感染力的“甲壳虫”电视广告比平面广告更受关注；另一方面，“送葬车队”创意的独特性不仅因其题材新颖——一种较少在大众传媒上传播，令人伤感、悲哀为死者举行的安葬仪式，更因其采用匠心独运的叙事视角。配合豪华的送葬车队画面，画外音模仿这位死去的亿万富翁的口吻，庄重地宣告他的遗嘱。故事以**人称的“我”来告诉电视机前的观众——你和你们，这里叙事的空间和时间的隔阂被消弭了，他把观众也当做送葬车队中的一员，或者他的一位生前好友，来倾述自己的心思。**人称叙事法不同于第三人称的全知全能型，读者或观众成为叙事情境中一个假想的参与者，它在审美接受效果上表现出故事的真实感和身份的平等意识。上述甲壳虫系列平面广告典型地使用这一叙事方法。这篇电视广告文案庄谐并重，堪为经典。学者特威切尔分析说：“第四堵墙的消除，是大众汽车广告中*具开创性的成就。本贝奇（伯恩巴克）学习剧作家布莱希特和小说家约翰·波斯提出的理论，打破传统的把观众与剧情隔离的第四堵墙，让读者参与故事情节，在广告中也实现了同样的壮举。这里，客户不是被迫去听宣讲，而是自觉地从内心激发起来，参与到活动中。”除了成功的广告叙事外，甲壳虫广告的图案设计今天依然为人们津津乐道。那就是将广告形象设计的简洁之美，发挥到极致。