市场调查实务

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《市场调查实务》：21世纪高等职业教育“十一五”规划教材

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插图：市场调查的作用主要是提供便于制订决策的信息，以降低企业决策的风险。这种重要作用怎么强调都不过分，这是市场调查存在的理由。进行营销活动，如果没有市场调查，就像出海没有罗盘和航海图的指引一样。在这个比喻中，“海”指的就是市场，“航海图”就是调查数据。直接用一个现成的航海图也可以说是有效的，但如果根据自己的航海目的和过去的航海经验来制作一个更适合自己的、精确度更高的航海图，则在“航海”这个市场竞争浪潮中获胜的可能性就会更高一些。即使失败了，也可以用作下次投入竞争时的参考数据。所谓“罗盘”，就是测定自己的船所在方位的一个工具。这个测定本身就是市场调查，可以在精确度高的航海图上对罗盘所确定下来的数据进行标绘（plot），并确定自己的方位。小船在能看见岸的范围内航行时，也许不需要航海图和罗盘，这与销售主要依靠回头客的小店进行市场调研比较浪费是一个道理。相对地，如果远航的大船不携带航海图和罗盘，后果是不堪设想的。而且如今，海上（市场）变化异常激烈，竞争的船只（竞争企业）也越来越多，还要无可避免地面对与国外船只（外国企业）的竞争。在这样的情况下，充实“航海图”（数据库），提高“罗盘”（调查）技术，对每天的“航海”（市场营销活动）有重大的作用。同时应该进行每日营销的活动企划、实施和监控的工作。美国市场营销协会在其定义中，特别强调了市场调查信息的使用方式。比如，这些信息可用来“识别和界定营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。”根据这个定义，可将市场调查的作用分别叙述如下。1-2-1发现市场机会通过市场调查，企业可以更清楚地了解到哪些市场存在着未被满足的需求，哪些市场已经饱和，并从中寻求市场机会。