包邮广告策划与创意

**章话说策划--广告策划概论
**节广告策划的概念及其发展
第二节广告策划、市场营销与品牌规划的关系
第三节广告策划的内容与流程

第二章广告从何说起--策划从市场调研开始
**节市场调研的作用和方法
第二节宏观环境与市场分析
第三节竞争分析
第四节消费者分析
第五节广告主自身分析

第三章广告说什么--广告的基本策略
**节广告策略
第二节广告的目标策略
第三节广告的目标市场策略
第四节广告的定位策略

第四章广告用什么说--广告的诉求策略
**节usp的诉求策略
第二节广告的形象诉求策略
第三节广告的竞争性诉求策略
第四节广告的代言人诉求策略
第五节广告的整合诉求策略

第五章从说什么到怎么说--从广告策略到广告创意
**节广告策略与广告创意的关系
第二节广告创意在广告运动中的地位和作用
第三节广告创意的思维方法

第六章广告怎么说--广告创意的产生与发展
**节广告创意的作业环节
第二节如何写创意简报
第三节创意发展的点、线、面
第四节广告创意产生的过程

第七章什么是说得好--广告创意的原则
**节什么是"好创意"
第二节简明性原则
第三节通俗性原则
第四节差异性原则
第五节形象性原则
第六节关联性原则
第七节真实性原则

第八章怎么才能说得好--广告创意的表现形态
**节晓之以理--示证形态
第二节动之以情--情感形态
第三节寓教于乐--戏剧形态
第四节因果推进--解题形态
第五节鉴别知晓--比较形态
第六节移花接木--嫁接形态
第七节生活片段--生活形态
第八节传达意象--形境形态

第九章怎样对广告主说--广告策划书的撰写与提案
**节广告策划书的作用和要点
第二节整体性广告策划书的一般格式
第三节如何进行广告策划提案

第十章怎样对受众说--广告媒介策略
**节媒介策略的地位和作用
第二节广告媒介的类型与特点
第三节媒介传播的目标与预算
第四节媒介的分析与选择
第五节媒介的组合与行程
第六节广告效果评估
第七节广告媒介创新与趋势

第十一章说得怎样--广告的执行与评估
**节广告创意的执行与控制
第二节广告业务的执行与管理
第三节广告创意的测试
第四节广告效果的评估
后记