现代公共关系实务教程

**章 公共关系导论 **节 问题的提出 第二节 理论背景：公共关系的含义、要素、模式与特征 一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科 二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成 三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远 第三节 实践启迪：公关机遇与社会形象 一、学会用公关的视角寻找市场机遇：法国白兰地的精彩亮相 二、学会以公关的思想树立企业的社会形象：绿色麦当劳 小结 练习题 参考答案第二章 公共关系的产生与发展 **节 问题的提出 第二节 理论背景：危机挑战与时代抉择 一、公共关系的产生：社会与经济发展的必然结果 二、公共关系发展的四个阶段：从单向传播向双向沟通的革命性转变 三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况 第三节 实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践 一、古代感性的公关现象：“魏_乇礼遇段十木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义” 二、近代探索中的公关实践：杜邦公司学会“门户开放” 三、现代理性的公关实践：口本精工表推向世界的公关活动 小结 练习题 参考答案第三章 公共关系的一般理论探讨 **节 问题的提出 第二节 理论背景：原则、功能及意识 一、从信息**出发的三个基本原则 二、以信息传递为_丰的五个基本功能 三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展 一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生” 二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名 三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓 小结 练习题 参考答案第四章 公关主体——组织 **节 问题的提出 第二节 理论背景：组织行为和架构的管理学依据 一、组织行为管理学依据 二、组织架构的管理学依据 第三节 实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定 一、全员公关认知的确定：ibm公司的“金环庆典”活动 二、公关公司认知的确定：用友软件国内a股上市公关传播 三、公关机构认知的确定：商场拒销，“长虹”如何化险为夷？ 练习题 参考答案第五章 公关客体——公众及公众心理 **节 问题的提出 第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同 一、作为公关行为对象认同的特征与分类 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 三、在经济活动中理解公众心理 第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待 一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训 二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产 三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌 四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 小结 练习题 参考答案第六章 公关中介——传播与沟通 **节 问题的提出 第二节 理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法 二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件 第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊 一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 三、妙用沟通：通用汽车的博客公关 小结 练习题 参考答案第七章 公关调查 **节 问题的提出 一、搜集整理信息，积累资料 二、制定政策，及时反馈信息 三、监测环境，调整公关活动 四、了解公众意见，协调工作 五、知晓自身状况，准确定位 第二节 理论背景：组织决策行为的**步是调查研究 一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容 三、注意全面与客观：调查的原则和方法 第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点 一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 小结 练习题 参考答案第八章 公关工作程序与公关策划 **节 问题的提出 一、公关四步工作法的主要内容 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划 四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼 五、智慧凝结：公关策划文案的形成 第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 一、创意*美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 二、策划时机的把握：ppa事件中的三九集团 小结 练习题 参考答案第九章 公关危机管理 **节 问题的提出 第二节 理论背景：危机管理理论与公关危机处理 一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成冈和类型 二、“真实传播，挽同影响”：公关危机管理过程与技巧 第三节 实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华 一、将危机消火于萌芽状态：百事出招 二、从危机处胖中认识公关的意义：高露沾“高招”解危机 二、公关精神在危机事件处理中显现：雀巢“碘超标” 小结 练习题 参考答案第十章 公关综合活动 **节 问题的提出 第二节 理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界 一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动 二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节 口型公关活动 三、新闻发布会：相互理解和良好沟通的宣传型公关活动 四、开放参观口：谋求公众好感的进攻型公关活动 五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动 六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动 第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现 一、公关活动的真谛在于吸引市场眼球：宜家“席卷天下” 二、成功的活动往往是公关创意的展现：“益达洁白”色彩公关 小结 练习题 参考答案第十一章 公关礼仪 **节 问题的提出 第二节 理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为” 一、个人礼仪：从服饰仪态体现组织形象 二、交往礼仪：由言行举止凸现组织形象 第三节 实践启迪：公关无小事与细节 是“魔鬼” 一、接听电话中的企业形象塑造 二、“女士优先”体现男性风范 三、生意“告吹”背后的礼仪秘密 四、着装礼仪彰显个人风采 小结 练习题 参考答案参考文献