包邮高级品牌管理

**篇　导论
　**章　品牌与品牌演进史
　　开篇案例　光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌
　　**节　品牌及其社会经济意义
　　第二节　欧美品牌的历史演进
　　第三节　中国品牌的历史演进
　　第四节　自主品牌与品牌培育战略框架
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　中国台湾7—11——打造一站全包式服务品牌
　　全球视野　席位——国际知名品牌的分布
　　参考文献
第二篇　品牌启动
　第二章　品牌的顾客本位
　　开篇案例　不走寻常路的美特斯·邦威
　　**节　顾客视角的品牌权益
　　第二节　顾客心智的品牌知识
　　第三节　创建强势品牌的四步阶梯
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　还是那个李宁吗？
　　全球视野　顾客心智的全球品牌权益
　　参考文献
　第三章　品牌定位
　　开篇案例　优衣库的品牌定位路线图
　　**节　品牌定位基本概念
　　第二节　确立品牌定位的4cs框架
　　第三节　品牌定位的战略与方法
　　第四节　执行品牌定位的5ps框架
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　维秘——重新定义女性胸衣
　　全球视野　品牌的国际定位
　　参考文献
　第四章　质量管理与感知质量
　　开篇案例　全球顶级音响品牌b&o——感官传递品质
　　**节　质量管理理念
　　第二节　感知质量——顾客驱动的质量观
　　第三节　感知质量的提升战略
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　“喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒”
　　全球视野　哪里重视国家质量奖，哪里就涌现国际知名品牌
　　参考文献
第三篇　品牌强化
　第五章　品牌要素战略
　　开篇案例　广州地铁：用心成就一切
　　**节　品牌要素的内涵和意义
　　第二节　设计品牌要素
　　第三节　增强品牌感官性
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　卡萨帝：品牌要素设计
　　全球视野　品牌要素的全球化与本土化
　　参考文献
　第六章　品牌渠道战略
　　开篇案例　立白集团专销商模式——渠道亲情战略
　　**节　品牌渠道战略
　　第二节　品牌经销商战略
　　第三节　品牌终端渠道战略
　　第四节　新渠道——电子商务
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　美丽说和蘑菇街：谁能笑到*后
　　全球视野　品牌渠道的国际化
　　参考文献
　第七章　品牌传播战略
　　开篇案例　百事微电影《把乐带回家》
　　**节　品牌传播的内涵
　　第二节　非媒体传播
　　第三节　自媒体传播
　　第四节　大众媒体传播
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　爱，用味道来表达——李锦记的电视剧植入营销
　　全球视野　品牌传播的国际化与本地化
　　参考文献
　第八章　品牌杠杆战略
　　开篇案例　乔丹与耐克的代言合作
　　**节　品牌杠杆的内涵与作用
　　第二节　国家与区域杠杆
　　第三节　代言人与赞助杠杆
　　第四节　品牌联盟杠杆
　　第五节　品牌杠杆的创新与挑战
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　水井坊——借力历史，意在打造“中国白酒**坊”
　　全球视野　“借国际之力”的中国品牌策略
　　参考文献
第四篇　品牌扩展
　第九章　品牌延伸战略
　　开篇案例　阿里巴巴信用贷款
　　**节　品牌延伸的内涵与作用
　　第二节　品牌延伸的原则
　　第三节　品牌延伸的实施步骤
　　第四节　垂直品牌延伸
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　苏宁与苏宁易购
　　全球视野　开拓海外市场的产品线延伸战略
　　参考文献
　第十章　品牌更新战略
　　开篇案例　“六神”花露水的前世今生
　　**节　品牌更新的内涵与原因
　　第二节　品牌更新策略
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　南方黑芝麻糊的品牌更新之路
　　全球视野　启动新线索，重塑国际新形象
　　参考文献
　第十一章　品牌组合战略
　　开篇案例　阿里巴巴集团的品牌组合
　　**节　品牌组合战略的内涵及意义
　　第二节　管理品牌组合
　　第三节　实施品牌纵向组合
　　第四节　实施品牌横向组合
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　英特尔的品牌组合战略
　　全球视野　全球市场的多品牌组合战略
　　参考文献
第五篇　品牌维护
　第十二章　品牌防御与保护
　　开篇案例　“永和豆浆”与“永和大王”的困惑
　　**节　品牌防御的内涵与作用
　　第二节　品牌防御与保护战略
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　百度——被搭便车
　　全球视野　国际市场上的商标保护
　　参考文献
　第十三章　品牌声誉维护
　　开篇案例　网上一首歌，唱衰美联航1.8亿美元
　　**节　品牌声誉的内涵与作用
　　第二节　品牌声誉维护
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　2008年中国民众“抵制家乐福事件”
　　全球视野　树立中国品牌在海外市场的声誉
　　参考文献
　第十四章　品牌文化
　　开篇案例　哈雷戴维森——纹在消费者身上的品牌
　　**节　品牌文化的内涵与作用
　　第二节　塑造品牌文化的途径
　　第三节　品牌文化对企业的挑战
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　真的有“左岸咖啡馆”吗？
　　全球视野　在国际市场塑造中国品牌的文化内涵
　　参考文献
　第十五章　品牌管理体系
　　开篇案例　韩国“国家品牌总统委员会”
　　**节　品牌管理体系的内涵与形态
　　第二节　品牌管理规章
　　第三节　品牌管理岗位与人员
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　《华为基本法》核心价值观
　　全球视野　对被并购欧美品牌的伙伴式管理模式
　　参考文献
　第十六章　品牌评估
　　开篇案例　品牌并购：高位接盘就是傻吗？
　　**节　顾客心智视角的品牌评估
　　第二节　商品市场视角的品牌评估
　　第三节　金融市场视角的品牌评估
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　双汇：71亿美元收购史密斯·菲尔德为哪般？
　　全球视野　全球品牌映象：映出中国品牌的全球高度
　　参考文献
第六篇　结束语
　第十七章　特殊情景下的品牌战略
　　开篇案例　gore tex——要素品牌也“贴心”
　　**节　b2b企业的品牌战略
　　第二节　服务企业的品牌战略
　　第三节　互联网企业的品牌战略
　　第四节　小企业的品牌战略特征
　　本章小结
　　重要术语中英文对照
　　思考与讨论
　　实战模拟　疯狂的“小米”——小米饥饿式营销
　　全球视野　天生全球化品牌
　　参考文献
　第十八章　结束语：品牌战略精要