商海智慧:长江流域的儒商与策划

　　《中华长江文化大系·商海智慧：长江流域的儒商与策划》：　　6.策划与炒作何谓炒作？《汉语辞典》有解释，指新闻炒作。　　这个解释不全面，应当修改。其实，炒作不限于新闻，也不限于当代。炒作是策划学中约定俗成的名词，已被民众普遍接受的术语。它与包装的意思相近，但有异曲同工之妙。所谓炒作，就是热卖，就是通过特定的方式吸引人注意。炒作是使信息放大，增加内涵，使之尽快产生更大的社会效益与经济效益。几乎任何事项都可以炒作，如政治事件、科技成果、商业活动。但是，从全社会看，商业性的、文化性的炒作居多，成为社会上炒作的主流。《太平御览·人事部》说：“智而好谋必成。”炒作的性质有两类，一类是贬意：提到炒作，我们很容易想到在街头吆喝着的小商小贩。还有厨师，在大火中翻来覆去的炒菜。炒作这个词不太好听，与贬意联在一起了。恶性炒作导致社会混乱，混淆了视听，产生了一批文化垃圾。　　另一类炒作是中性。在市场经济条件下，在策划过程中，不能没有炒作。很多事情需要预热，预热的过程，也许就是炒作。为了把一件事情推向高潮，也需要炒作。传统京剧演出之前，要打很长时间的锣鼓，人物才徐徐登场，这就是炒作。如举办电影发行式、图书讨论会，都是炒作。要端正对“炒作”的认识，在策划中的炒作是必须的。　　商贾文化中的炒作，有可能性与必然性。我们这个时代有炒作的社会土壤。不炒作不成事。得炒作者，得天下。所谓眼球经济、美女经济，都与炒作有关。如果你是一个小报的总编，为了提高销售量，你就不得不让记者做一些炒作的报道，增加吸引力。如果是大报，其关注的一般是公众的热门话题，品味要高一些，也需要高一层次的炒作。中国的小市民、青年人往往容易成为被炒作关注的群体，策划者乐于忽悠这类人群。一些影星歌星不时有小道消息传出，以便引起人们注意。　　策划者因势取材，利用社会认同的这种形式，即所谓的社会之公器，达到预期效果。　　炒作的类型主要有两方面：一是炒作概念。如提出一个概念，引起人们注意。二是炒作事情。如对事情忽悠：明明是狗咬了人，有些新闻却说是人咬了狗。仔细一看，原来是渲染其事。对事情恶搞，有时有些无聊，如有人用老牛拉奔驰车，以极大的反差，引起人们关注。　　炒作的方式有多种，中国传统的三十六计都可以运用于炒作，常见的炒作方式有：引起媒体关注，再通过媒体让社会关注。或者，玄秘其事，制造悬念。如电视栏目访谈节目，找人，到处找，然后插播广告，通过广告赚钱。有些言情小说，故意在字里行间留下一些方框，作为不便写出的文字，吊人胃口。或者，夸大其事，如农民造飞机、造潜艇。无中生有，捕风捉影。　　炒作要注意的问题：要在法制与道德许可的前提下炒作。要有品味，以智慧取胜。不要令人讨厌恶。不要鹦鹉学舌。不要只做一锤子买卖，如“告别三峡游”，扬言三峡大坝蓄水之后就没有风景了，严重影响了三峡旅游业的持续发展。酝酿炒作的人，当被炒作的东西引起社会关注，炒作者是不可能控制得住的。舆论传播起来，其影响是难以控制的。策划却是在掌控中的事情，否则就是失败的策划。　　炒作在中国历史上早已有之，孔子与关公分别被炒成了文圣人与武圣人，成为了中国文化的双子星座。孔子与关公生前并不显赫，是后人抬起来的。历史上美的、丑的，都有炒作的层面，需要理性分析。作为学习策划的人员，应当正确对待炒作，不能因为这个词有江湖气味就鄙视炒作，而应精心用好炒作手段，完成策划的预定目标。　　民国年间的书商沈知方在出版图书时，有恶意炒作的嫌疑。他曾和常州人许指严合谋，出版了许指严伪造的太平天国时期的文献《石达开日记》，使得许多人购买其书，把历史的真相搞乱，而世界书局大赢其利。　　此事受到学术界的批评。据《石达开日记》记载，石达开在大渡河畔被川军唐友耕俘虏后，在狱中曾写有日记4册，这4册日记后来下落不明。当时的世界书局却称找到日记真迹，印了出来。许指严擅长写掌故小说，但嗜酒成癖，经常欠账，情急之下，就想出这个办法。并得到沈知方支持而得以出版。《石达开日记》完全不合史实，荒唐无稽，但因迎合了小市民的猎奇心理，所以出版后畅销，一再重印。这个许指严是一酒徒，但也是一才子，其才气用到正道上，也许可以成为策划人才。　　在长江流域，江苏人、浙江人、湖南人都善于炒作，如电视节目“超级女声”、“非诚勿扰”都是策划与炒作的成功案例。　　同样一件事，经过他们的精心炒作，往往效果就大不一样。如张家界举行“驾机穿越天门洞”，虽然飞机*终没有穿越天门洞，但目标实现了，提升了地方和企业的知名度。相反，如果对一些事情不炒作（顺其自然），那怕题材再好，也难以引起社会的关注，更不会产生经济效益。　　由以上可知，策划可以分成许多类别，仅从策划的概念上就有诸多类别。任何一件策划，都是人的智慧结晶，反映一定社会的发展水平和人的水平。策划的过程，就是认识、分析、推理、构思、创意、想象、规划的过程。策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划在本质上是运用脑力的理性行为，是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。策划是一项极富挑战性的工作，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。策划是丰富的知识经验、大量的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”。　　好了，在这一章，我们浏览了全书的**个智慧展厅，把全书需要掌握的基本知识作了简明扼要的论述，以便读者更好地阅读以后各章。同时，此章也举了许多长江流域的一些生动实例，意在预热，让读者渐人佳境。现在，让我们一同进入到《商海智慧——长江流域的儒商与策划》的历史长河去领略那无限的风光吧！　　……