公共关系理论与实务

　　《公共关系理论与实务/普通高校经济管理类系列教材》：　　（一）世界公共关系史前史纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者——民众的关系。统治者用大量的人力、物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具、寺庙、陵基、塑神像、刻石碑、写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的公关意识、知名度、美誉度。　　考古学家在伊拉克发现了一份3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公共活动所发布的农业公告——政府的“公益广告”。　　1.古希腊的原始公共关系思想与活动　　（1）古希腊的民主政治　　古希腊*早是众多以城镇为代表的民主制国家组成的。在国家里，公民有着较大的言论自由。成人男子可以在公众场合毫无顾忌地发表自己的言论，自由争辩共同关心而又想法各异的社会、人生问题。　　古希腊城邦制的典型代表是雅典。在雅典城邦，民众有公民权，各部落设有代表会议，政府的主要权力和权威均集中于公民大会。公民大会可以对战争和缔约做出决定，对官员可以任免，对害邦者可以用投票的方式进行判决与惩处。雅典的民主政治，公平对待一切人，对有贡献的公民优先给予公职，对每位公民提出道德要求，不关心公共事务的人被认为是无用之人。　　古希腊的民主制实行投票表决的权力形式，公民代表左右大局与形势。一些政治家、思想家，为了获得公民的支持，或为了劝服别人赞成自己的观点和主张，通常借用公共场所发表演讲。通过人际传播的沟通手段，进行宣讲劝服和施教活动，于是产生了类似现代律师、教师和“公关工作者”的宣传人员。他们可以用各自的智慧见解和宣传论辩才能，为社会公众和贤人名流服务，后来逐渐形成一种社会职业，即专业论辩宣讲人员。　　（2）古希腊的论辩学者与论辩　　古希腊的民主政治，导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。公元前4世纪，一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与宣传的教师和演说家，在社会上十分活跃，他们被史学家们称为诡辩学者。这些人利用当时大民主的社会环境，漫游各地进行讲学，对政治和社会问题发表意见，并和不同观点的对手进行论辩交锋。他们是世界上**批*出色的论辩专家和思想教育家，其出众的代表人物有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。　　苏格拉底主张贫民与富人一样享有受教育的权利。作为一位先驱者，他把自己的一生献给了他所热爱的宣讲与教育事业。　　柏拉图擅长于论辩和宣传。他认为论辩术是国家政权建设与进行民主管理的基本技术和条件。他提出对国家管理者要进行专门的、系统的论辩教育。他还认为要维护国家的安定与统治，必须重视舆论宣讲，宣布政务的实施，规劝和收拢人心。他把演讲论辩的口头宣传，看成是国家管理与人际交往的重要手段。　　亚里士多德不仅像他的先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，被西方学者视为*古老的公共关系经典之作。　　（3）古希腊的形象赞美　　古希腊*出色的宣传家还包括一批形象赞美诗人。这些诗人用诗歌的语词和韵律进行宣传活动，其中*著名的是狄摩西尼。他利用严密的逻辑和强有力的攻心语言，去评述社会政治，力图唤起公众的精神意识。他们善于利用公众熟悉和喜爱的诗歌形式操纵社会舆论。一些达官贵族看到了诗歌的重要作用，便花钱雇佣诗人，为他们唱赞歌，扩大其社会影响和威望，树立自己的形象，维护自己的权位和声誉。这又进一步刺激了赞颂诗的发达，使诗与社会、赞颂与形象塑造有机地结合起来。　　古希腊正是以一大批诡辩学者、教师和赞美诗人，组成了一支庞大的宣传演讲与沟通传播者的队伍。他们的哲理、论辩艺术、宣讲技巧、劝服技能、赞美诗等，创造了宝贵的原始公共关系财富。　　2.古罗马与基督教的宣讲劝服艺术　　（1）古罗马的宣讲活动　　古罗马的原始公共关系意识和活动晚于古希腊。由于古罗马实行的是集权政治，国家的大事、法律的规定和官职的任免，必须由至高的元老院来批准决定。公民的权力很小，主要表现为平民大会，而平民大众的呼声又主要依靠公众集会来表述。所以古罗马的言论受到限制。古希腊的论辩及诡辩者、教师的活动，在古罗马是以新的形式来替代的，那就是以律师、名人和帝国颂扬者的面目出现。他们通常利用大型的群众集会，以及游行、庆贺的场合、方式，为贵族和帝国的统治者唱赞歌。他们的宣讲活动多以维护国家的尊严和为贵族、元老歌功颂德为主要内容。当然他们也尊重公众舆论的价值，他们认为“民众之声是上帝的声音”，他们创造了“公众赞成”“公众反对”的表态方式与语言词汇。古罗马的宣讲活动是以公众性的集体宣教代替了古希腊零散的论辩，其宣传效果影响更大，更有集中性。　　……