广告理论与实务

目　录　contents前　　言教学建议**篇　认识广告业第1章　广告、广告学与4a / 21.1　广告的内涵 / 21.2　广告的分类 / 61.3　广告学的研究对象及研究方法 / 91.4　关于4a / 11本章重点 / 13复习思考题 / 13实训练习 / 14课外阅读　中国经典广告案例解析 / 14第2章　广告公司的运作 / 172.1　广告公司基本的组织结构 / 172.2　广告公司的运作流程 / 212.3　企业广告观念误区分析 / 222.4　国内广告公司的发展现状 / 252.5　广告公司未来的发展趋势 / 27本章重点 / 28复习思考题 / 28实训练习 / 28课外阅读　某广告公司员工手册（节选） / 29第3章　广告活动的本质及规律 / 343.1　传播过程与广告活动 / 343.2　作为营销要素的广告活动 / 393.3　广告活动的一般规律 / 413.4　支配广告活动的主要方面 / 42本章重点 / 47复习思考题 / 48实训练习 / 48课外阅读　淘宝新势力周的广告活动过程 / 51第二篇　广告的发展及理论基础第4章　广告的起源与发展 / 544.1　广告的起源 / 544.2　中国现代广告的发展 / 564.3　世界现代广告的发展 / 584.4　新技术带来的广告发展趋势 / 61本章重点 / 62复习思考题 / 63实训练习 / 63课外阅读　北京站的**幅涉外广告 / 63第5章　广告环境 / 665.1　广告环境概述 / 665.2　广告业发展所面临的大环境 / 665.3　广告与消费者行为 / 70本章重点 / 72复习思考题 / 73实训练习 / 73课外阅读　消费主义文化影响下的90后消费行为特征 / 73第6章　广告的理论基础 / 756.1　usp理论 / 756.2　品牌形象理论 / 766.3　广告定位理论 / 776.4　整合营销传播理论 / 786.5　认知理论与广告心理学 / 796.6　其他理论 / 80本章重点 / 83复习思考题 / 84实训练习 / 84课外阅读　麦当劳的整合营销传播 / 85第三篇　广告实务第7章　广告调查 / 887.1　市场调查 / 887.2　广告调查 / 977.3　广告调查的操作流程 / 102本章重点 / 105复习思考题 / 106实训练习 / 106课外阅读　谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 / 107第8章　广告策划 / 1118.1　广告战略与广告策略 / 1118.2　广告策划的主要内容 / 1158.3　广告策划的一般程序 / 118本章重点 / 120复习思考题 / 120实训练习 / 120课外阅读　全球著名广告策划事件 / 121第9章　广告创意 / 1239.1　广告创意概述 / 1239.2　广告创意的过程和方法 / 127本章重点 / 132复习思考题 / 133实训练习 / 133课外阅读　创意培训小窍门 / 134第10章　广告文案 / 13910.1　广告文案概述 / 13910.2　广告文案的内容 / 14010.3　广告文案创意 / 14510.4　广告词的创意技巧 / 15010.5　各种版面中广告文案写作的特征 / 15110.6　电子杂志广告文案的撰写 / 15310.7　微信广告文案撰写 / 162本章重点 / 164复习思考题 / 165实训练习 / 166课外阅读　台湾诚品书店广告文案集锦 / 167第11章　广告媒体 / 16911.1　媒体和广告媒体 / 16911.2　媒体计划 / 17811.3　新媒体环境下广告媒体选择 / 187本章重点 / 189复习思考题 / 189实训练习 / 189课外阅读　如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 / 190第12章　广告效果评估 / 19212.1　广告效果测评 / 19212.2　广告效果测评流程 / 19512.3　广告效果评定的基本方法 / 196本章重点 / 203复习思考题 / 204实训练习 / 204课外阅读　雅客v9广告效果测评报告（节选） / 205第13章　广告管理 / 20913.1　广告管理概述 / 20913.2　广告管理的内容 / 217本章重点 / 223复习思考题 / 223实训练习 / 223课外阅读　新《广告法》体现广告真正的意义 / 224第四篇　广告发展新趋势第14章　碎片化与窄告 / 22814.1　传播的碎片化 / 22814.2　广告向窄告的过渡 / 232本章重点 / 237复习思考题 / 238课外阅读　超越广告，营销才有出路！ / 238第15章　创意传播管理 / 24215.1　创意传播管理的提出 / 24215.2　传播管理 / 24515.3　创意传播 / 24915.4　创意传播的核心——沟通元 / 250本章重点 / 254复习思考题 / 255课外阅读　如何理解互联网 / 255第16章　大数据理论的应用 / 25816.1　大数据概述 / 25816.2　大数据带来的广告传播理论的创新 / 26016.3　大数据背景下广告创意变化的趋势 / 26316.4　大数据环境下传统媒体广告经营的创新 / 26416.5　大数据时代互联网广告的演变 / 26816.6　大数据环境下的广告模式的变化 / 271本章重点 / 274复习思考题 / 275课外阅读　被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ / 275参考文献 / 278