包邮不做无效的营销-奥美数据总监内部培训手册

**章：营销进化的新纪元：大数据时代 大数据为什么火？数据时代对于营销人来说意味着什么？如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据？有了数据，营销人是不是可以为销售负责了？面对大数据对营销工作带来的冲击，营销人应当如何应对？ （一）鬼魂般的大数据和哗众取宠者 人人都爱大数据 怪圈一：“谈及者众，知其者寡”的鬼魂怪圈 怪圈二：受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈 怪圈三：“过度神化”的盲从怪圈 （二）大数据时代对营销人的挑战 宿命般的变革 老红海中的新生机 （三）开始”or“做好”，哪个更重要 不用完全准备好，先开始 小发现也有价值 （四）营销人应该如何对销售负责 业务范畴扩大与对销售负责 打破数据孤岛与对销售负责 对销售负责与数据舵手 小结：本章思维导图 第二章：你的营销策略为什么总出错？ 为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标？老板视角和营销视角有何不同，数据是怎样帮助分辨的？目标人群画像是什么？为什么人群画像对制定营销决策如此重要？为什么说大部分画像都做错了？正确的人群画像方法是什么？数据如何帮助品牌找对竞品？为什么说：做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多？战略上失策会发生哪些血泪故事？数据化思维的营销工作模式是怎样的？跟以前有什么不同？ （一）症状一：盲从老板 甲方与营销人：相爱相杀 老板视角 VS 营销视角 空气净化器的“营销视角” 营销视角的数据解读 （二）症状二：瞄错人群 目标人群是否越“大”越好 专车 APP 的“小圈子”目标人群 你的“人群画像”为什么总没用 元数据、行为数据与态度数据 态度数据：帮助营销判断的幕后之手 “陈欧体”背后的人群画像 人群画像模型 （三）症状三：“没有”竞品 用户数据告诉你那些“竞品”的事 竞品的数据锚定 （四）大数据眼中的营销“道”与“术” 拯救那些“浪费的钱”：花给谁 那些“浪费的钱”：花在哪儿 大数据时代下的营销操作新流程 营销人的售前数据服务 小结：本章思维导图 第三章：代言 & 赞助，如何才能不盲目？ 企业选代言人怎么选？在商业赞助行为的背后，数据如何帮助评估，如何提高营销效率？ （一）反面教材：那些失败代言教给我们的事 当红明星的失败代言 任静付笛声夫妇的“代言风波” 奇怪代言逻辑大揭秘 企业什么时候需要代言 & 赞助 （二）代言 & 赞助的三大阶段 代言 & 赞助的几种形式 代言 & 赞助的三大阶段 （三）前期：选择，没那么简单 营销目标与 KPI 设定 谈一谈企业的明星代言 特质匹配和影响力人群 代言风险预估 （四）中期：执行数据也能影响策略 执行影响策略：数据的元认知调解力 口碑聆听、社会化聆听与策略优化 （五）后期：告别“会做不会说”的窘境 代言 & 赞助评估 品牌 / 产品收益评估 品牌 / 产品的营销诊断 小结：本章思维导图 第四章：提高营销效率的数据法宝 为什么说大部分人都在瞎订KPI ？盲目设定KPI 会怎样？什么叫作量身定制和目标的数据解构？哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销？执行数据甚至可以优化战略决策，这是怎样发生的？在数据时代，营销数据都包括什么？“用户之旅”有哪些变化？不同类型的数据的长处和短处是什么？ （一）KPI 与营销目标的数据解构 缺乏评估标准的窘境 KPI 应当怎样设？ 营销目标的数据解构 那些不为人熟知的数据维度 核心指标 参照物与对比分析 （二）用数据帮你营销跨界 数据与“品牌跨界合作”（Co-branding） 数据与热门话题借势 （三）品牌的数据听诊器 加速度下的“用户之旅” 品牌的营销数据分类 论数据的不完美 数据听诊器问诊 小结：本章思维导图 第五章：营销数据分析师 营销数据分析师这个职业怎么样？需要哪些素养？如何成为一名合格的营销数据分析师？ （一）创意艺术家 VS 数据理性派 科学家还是“技术宅”？ 营销数据分析师在做什么？ 创意艺术家 VS 数据理性派 （二）能力和素养 价格与价值 跨界的知识格局 开放态度与我们应该担当什么 “讨人嫌”的“死磕”精神 （三）一个舵手的独白 没有怀才不遇的分析师 脱缰的大脑和炫酷的职业