医药新营销:制药企业、医药商业企业营销模式转型

导言 8 **章 医药营销行业政策大势观澜 10 一、医药产业链价值将加速重组 10 1.医药行业 10 2.多链条网状产业结构 11 二、2017医药营销会呈现哪些态势？ 13 1.控销模式将面临巨大的政策压力 13 2.有自营队伍的制药企业优势开始体现 13 3.没有自营队伍、以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险 14 4.大量的洗钱公司公司会出现 14 5.医院各层级的灰色部分会成为医药企业*沉重的负担 14 6.虚拟商业会大量出现 15 7.大量医药自然人消失 15 三、国家重锤落地：药品经营大变局全面解读 16 1.提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整 16 2.整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革 17 3.规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制 19 四、影响医药商业机构变革的几大模式 20 1.三明模式 20 2.上海模式 21 3.二次议价模式 22 4.阳光采购模式 23 5.药交所模式 23 五、 医疗器械行业洗牌加速 24 六、医药市场用药结构将发生巨大变化 26 1.三甲大型医院用药量降低 26 2.医院，尤其三甲医院会在2017年大面积推行医药“外包” 26 3.基层医疗市场用药量会放大 28 4.零售药店销量会逐步放大，但整体放大有限 29 七、第三方医药服务体系将大规模出现 31 第二章 医药行业营销模式汇总 34 一、营销模式没有*好，只有*适合 34 二、广告拉动模式和扬子江模式 35 1.广告拉动营销模式 36 2.扬子江模式 38 三、低价招商代理模式和佣金制代理模式 38 1.低价招商代理模式 38 2.佣金制代理模式 40 四、招商模式和经分销模式 41 1.招商模式 41 2.经分销模式 42 五、大包模式和小包模式 43 1.大包模式 43 2.小包模式 45 六、学术化营销 46 1.学术营销模式 46 2.学术营销形式的操作 48 七、控销模式 49 1.什么是控销 49 2.做控销具备的条件 50 八、CSO模式与合伙人模式 52 1.CSO模式 52 2.合伙人营销模式 53 九、制药企业直供模式 53 十、DTC/DTP和DFC模式 56 1.DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式 56 2.DFC模式 57 十一、数据库营销模式和直复营销模式 58 1.数据库营销模式 58 2.直复营销模式 59 十二、专科模式和外包营销模式 61 1.专科模式 61 2.借助CSO公司的外包营销模式 61 第三章 制药企业的新营销思维构建 63 一、企业战略是构建新营销体系的前提 63 1.辉瑞战略 63 2.科特勒战略业务三角模型 64 3.战略构建 65 二、产品战略是构建新营销体系的基础 67 1.产品线混乱及产生的后果 67 2.单品与产品群 69 三、商业模式是构建新营销体系的核心 76 1.什么是商业模式 76 2.商业模式和营销模式的关系 77 四、药企营销转型要善于挖掘新商业机会 79 第四章 制药企业新营销方法：体系化营销 80 一、体系化营销是行业未来发展的大趋势 80 1.体系化营销 80 2.体系化营销特点 82 二、营销没有体系化：代理做透，利润却很低 84 三、体系化营销需要建立大营销系统 85 1.体系化营销就是制药企业要建立大营销思维和体系 85 2.大营销需要制药企业重视品牌、企业形象和产品形象 86 四、体系化营销怎样做好内部营销 87 1.员工是做好内部营销的关键 87 2.怎样做好内部营销 87 五、体系化营销如何构建内部营销体系 89 六、要建立以市场为导向的营销体系 92 1.以市场为导向的营销体系的基础 93 2.怎样构建以市场为导向的体系化营销 94 七、体系化营销需要构建新营销组织 98 八、体系化营销事业部的设置原则 101 1.要确定产品群或者销售区域有较大的发展空间 101 2.设立事业部要给事业部充分的权限 102 3.事业部人员要根据指标完成情况配置 102 4.要构建事业部运营流程 102 5.要构建事业部的薪酬绩效体系 103 6.要为事业部配置合理的资源 103 7.构建有效率的事业部的原则 103 第五章 制药企业营销新策略 104 一、根据产品、区域形成的差别营销模式 104 1.中国制药企业可以从经营模式上分为两大类 104 2.不同省份的药品销售规模存在差异 104 3.制药企业还要更多关注疾病情况进行营销布局 106 4.政策层面 107 二、医药市场未来的三大专业模块 109 1.市场模块功能 111 2.销售模块功能 113 3.配送模块功能 113 三、医药行业新的渠道结构 114 1.有自营队伍的渠道结构 114 2.代理制为主的渠道结构 114 3.大包制渠道结构 115 四、医院市场未来的药品营销模式 118 五、基层医疗市场未来的药品营销模式 121 1.对于医疗集团的营销模式 122 2.针对县域市场的营销模式 123 3.对于一级、二级医院以及社区卫生服务中心构建而成的城市基层医疗市场 125 六、诊所、非公医院的药品营销模式 127 七、零售药店的营销新模式 129 1.组方式营销 129 2.社区教育营销 130 3.数据库营销 130 4.处方外流院外营销 131 5.控销模式延伸 131 第六章 制药企业新营销转型 134 一、代理模式转型：营销变革与加强合作 134 二、代理模式转型：细分产品线和重构渠道框架 136 三、自营为主的药企工商一体化营销模式 140 四、药企战略联盟怎样避免失败 144 五、药企千万别做虚假的CSO或咨询公司 145 第七章 医药商业企业的新营销思维构建 148 一、医药商业企业面临的新政策环境 148 二、我国医药商业的类型和前景 151 1.代理销售商 151 2.代理招商型 152 3.区域配送商 153 4.流通调拨商 153 5.经销商 154 6.过票挂靠商 154 7.医院纯销商 155 8.第三终端纯销商 156 9.基层市场批发配送商业和第三方物流商 157 10.大型商业 158 三、医药商业企业转型思考 158 1.向专业化方向发展 162 2.发展金融服务业务 162 3.提供信息方面的服务 162 4.发展商业健康保险业务 162 5.发展租赁业务 163 6.发展电子商务业务 163 四、医药商业企业转型成功的前提 163 第八章 医药商业企业营销转型 165 一、转型要考察自身的资源和能力 165 1.产品供应方资源 165 2.终端资源 165 3.资金资源 166 4.仓储配送资源 167 5.政府资源 167 6.业内人脉资源 167 二、转型规划要具有合理性 168 三、转型不要做虚假的CSO 170 四、转型要立足区域，整合资源 173 五、转型要重构内部的管理体系 177 1.组织 178 2.管理制度 180 3.薪酬绩效 181 4.流程管理 182 六、医药商业企业三大转型方向 182 1.专业配送方向 183 2.专业销售方向 185 3.专业市场功能方向 186 七、成为大型药企的区域营销机构 187 八、联合构建区域新型商业集团公司 190 九、医药电商发展的出路 192 1.医药电商市场首先是多边市场 192 2.消费者用药需求是一个伪需求 192 3.线上走向线下是发展的大势 193 4. 193 区域化方向是医药电商做大坐实的根本 193