广告策划

序 前言 第1章 广告策划概述 1.1 什么是策划 1.2 广告策划的基本概念 1.2.1 广告策划的起源 1.2.2 广告策划的理论发展 1.2.3 从广告策划到创意传播策划 1.3 策划人的职能与作用 1.3.1 广告策划人在团队中的作用 1.3.2 策划人职能的变化趋势 第2章 传播理论基础 2.1 传播与传播学 2.1.1 传播和传播学的定义 2.1.2 传播学的知识结构 2.1.3 传播的主要模式 2.2 与营销传播关系密切的传播学知识点 2.2.1 符号化与人类传播 2.2.2 语义三角图 2.2.3 非语言传播 2.2.4 勾向传播 2.2.5 人际传播 2.2.6 小群体传播 2.2.7 媒介的发展与大众传播 2.2.8 麦克卢汉的媒介决定论 2.2.9 梅洛维茨的理论 2.3 大众传播的效果 2.3.1 大众传播效果研究的阶段 2.3.2 两级传播 2.3.3 创新的扩散 2.3.4 媒介接触的社会条件因素 2.3.5 议程设置 2.4 态度的形成与转变 2.4.1 态度的定义 2.4.2 一面提示与两面提示 2.4.3 卡特赖特的说服模式 2.4.4 勒平格的劝服设计 第3章 营销战略基础 3.1 什么是营销战略 3.2 营销战略的产品要素 3.2.1 产品生命周期 3.2.2 产品分类 3.2.3 产品定位 3.2.4 产品差别 3.2.5 产品品牌 3.2.6 产品包装 3.3 营销战略的价格要素 3.3.1 市场需求 3.3.2 生产与分销成本 3.3.3 竞争 3.3.4 企业目标与战略 3.4 营销战略的分销要素 3.4.1 直接分销 3.4.2 间接分销 3.5 营销战略的传播要素 3.6 营销战略的主要类型 3.6.1 自上而下式营销 3.6.2 自下而上式营销 3.6.3 营销战略的检核 第4章 广告策略与创意策略 4.1 什么是广告策略 4.1.1 广告策略的概念 4.1.2 广告战役的特点 4.2 广告策略的要素 4.2.1 目标受众要素 4.2.2 产品概念要素 4.2.3 媒介要素 4.2.4 讯息要素 4.3 如何制定广告策略 4.3.1 广告策略要梳理的问题 4.3.2 广告策略的类型 4.3.3 广告策略的检核 4.4 广告策略的呈现 4.5 什么是创意策略 4.5.1 创意策略的三个关键要素 4.5.2 创意策略的选择性因素 4.5.3 创意策略的呈现方式 4.5.4 创意策略的检核 4.6 创意策略的常见类型 4.6.1 事件策略 4.6.2 话题策略 4.6.3 “咒语"策略 4.6.4 专家策略 4.6.5 借力策略 4.6.6 幽默策略 4.6.7 说理策略 4.6.8 颠覆策略 4.6.9 嘲弄策略 4.6.10 炫耀策略 4.6.11 证言策略 4.6.12 道具策略 4.7 营销、广告、创意三大策略阶段的异同点 4.7.1 三大策略阶段的相同点 4.7.2 三大策略阶段的不同点 第5章 品牌理论基础 5.1 品牌是什么 5.2 品牌资产 5.2.1 品牌资产的五个维度 5.2.2 品牌忠诚度 5.2.3 品牌知名度 5.2.4 感知质量 5.2.5 品牌联想 5.2.6 其他品牌专属资产 5.3 品牌形象 5.3.1 什么是品牌形象 5.3.2 战略品牌分析 5.3.3 品牌识别系统 5.3.4 品牌识别执行系统 5.4 品牌架构 5.4.1 品牌架构的相关概念 5.4.2 品牌关系谱 5.5 创建强势品牌 第6章 整合营销传播概要 6.1 什么是整合营销传播 6.1.1 整合营销传播形成的原因和驱动力 6.1.2 整合营销传播的定义 6.1.3 品牌讯息的四种信源与整合营销传播的关系 6.1.4 整合营销传播的指导原则 6.2 整合营销传播流程 6.2.1 识别客户与潜在客户 6.2.2 评估客户与潜在客户的价值 6.2.3 创建并传递信息与激励 6.2.4 整合营销传播的效果评估 6.3 整合营销传播策划流程 第7章 创意传播管理基础 7.1 以互联网为背景的营销传播 7.1.1 互联网不是媒体 7.1.2 数字生活空间 7.1.3 生活者 7.2 什么是创意传播管理 7.2.1 数字生活空间带来的转变 7.2.2 创意传播管理 7.3 传播管理 7.3.1 建立专门的传播管理部门 7.3.2 传播管理部门的组织架构 7.3.3 传播管理办公技术系统 7.3.4 传播管理的流程 7.4 创意传播 7.4.1 沟通元 7.4.2 沟通元的特点 7.4.3 沟通元的分类 7.4.4 创意传播的流程 7.5 创意传播管理的影响 7.5.1 影响产业变化的因素 7.5.2 创意传播管理服务类公司的形成 第8章 策划人的成长和实务 8.1 策划工作的开展 8.1.1 策划开始之前 8.1.2 策划方案的撰写 8.1.3 策划方案的提案技巧 8.1.4 策划方案的执行 8.2 策划人的成长 8.2.1 策划人知识结构 8.2.2 策划人的能力结构 8.2.3 策划人的个人品牌 参考文献 后记