包邮新世纪高职高专实用规划教材——经管系列市场调查与预测(第3版)/李世杰等

目 录 任务1 明确市场调查的意义和程序 1 能力目标 1 核心能力 1 任务分解 1 任务导入 1 分项任务 2 1.1 明确市场调查的意义 2 1.1.1 市场的含义 2 1.1.2 市场信息的含义 3 1.1.3 市场调查的含义 4 1.1.4 市场调查的作用 6 1.2 了解市场调查的类型与程序 7 1.2.1 市场调查的类型 7 1.2.2 市场调查的程序 8 课程小结 9 课堂讨论 10 课后自测 10 案例分析 11 模拟实训 12 任务2 选定调查目标 13 能力目标 13 核心能力 13 任务分解 13 任务导入 13 分项任务 14 2.1 明确调查的目的，确定调查的目标 14 2.1.1 明确调查的目的 14 2.1.2 确定调查的目标 15 2.2 理清调查的范围，确定调查的对象 16 2.2.1 理清调查的范围 16 2.2.2 确定调查的对象 16 课程小结 17 课堂讨论 17 课后自测 18 案例分析 18 模拟实训 20 任务3 制定市场调查方案 21 能力目标 21 核心能力 21 任务分解 21 任务导入 21 分项任务 21 3.1 选择市场调查方案 21 3.1.1 市场调查方案的类型 22 3.1.2 市场调查方案选择的实际应用 23 3.2 市场调查方案的主要内容 24 3.2.1 标题扉页 24 3.2.2 调查课题的目的与意义 24 3.2.3 调查课题的内容与范围界定 25 3.2.4 调查研究所采用的方法介绍 26 3.2.5 课题的研究进度和有关经费开支预算 26 3.2.6 列出课题负责人及主要参与者名单 27 3.3 研究方案的可行性评价 27 3.3.1 方案的可行性研究方法 27 3.3.2 方案的评价标准 28 课程小结 28 课堂讨论 29 课后自测 29 案例分析 30 模拟实训 32 任务4 确定调查内容 33 能力目标 33 核心能力 33 任务分解 33 任务导入 33 分项任务 34 4.1 调查市场环境 34 4.1.1 调查政治法律环境 34 4.1.2 调查经济技术环境 35 4.1.3 调查社会文化环境 36 4.1.4 调查自然地理环境 36 4.1.5 调查竞争环境 37 4.2 调查消费者 37 4.2.1 调查消费者的基本情况 37 4.2.2 调查消费者的动机 37 4.2.3 调查消费者的购买行为 39 4.3 调查营销组合 40 4.3.1 调查产品 40 4.3.2 调查价格 40 4.3.3 调查分销渠道 41 4.3.4 调查促销方式 41 课程小结 44 课堂讨论 44 课后自测 44 案例分析 45 模拟实训 46 任务5 选择市场调查方法 47 能力目标 47 核心能力 47 任务分解 47 任务导入 47 分项任务 48 5.1 文案调查法 48 5.1.1 确定文案调查法的资料来源 49 5.1.2 文案调查法的操作流程 52 5.1.3 明确文案调查法的优缺点 54 5.2 观察法 54 5.2.1 观察法的应用范围 55 5.2.2 观察法的操作对象 55 5.2.3 观察法的操作流程 56 5.2.4 明确观察法的优缺点 57 5.3 实验法 58 5.3.1 实验法的基本要素 58 5.3.2 实验法的操作流程 59 5.3.3 明确实验法的优缺点 61 5.4 访问法 62 5.4.1 面谈访问法 62 5.4.2 电话调查法 67 5.4.3 邮寄调查法 68 5.4.4 网络调查法 69 课程小结 71 课堂讨论 71 课后自测 72 案例分析 72 模拟实训 74 综合实训 76 任务6 决定抽样计划 77 能力目标 77 核心能力 77 任务分解 77 任务导入 77 分项任务 77 6.1 界定调查总体 77 6.1.1 界定总体 78 6.1.2 明确样本 78 6.1.3 确定样本容量 78 6.2 编制抽样框 79 6.3 选择抽样方法 80 6.3.1 随机抽样 80 6.3.2 非随机抽样 83 6.4 用样本统计值推断总体参数 86 6.4.1 搜集样本资料，计算样本统计值 86 6.4.2 用样本统计值推断总体的参数值 87 课程小结 87 课堂讨论 88 课后自测 88 案例分析 89 模拟实训 90 任务7 设计调查问卷 91 能力目标 91 核心能力 91 任务分解 91 任务导入 91 分项任务 91 7.1 明确市场调查问卷的结构 91 7.1.1 前言 92 7.1.2 调查问卷的主题内容 93 7.1.3 附录 93 7.2 确定问卷设计的格式 94 7.2.1 问卷设计的格式 94 7.2.2 问卷设计应注意的问题 100 7.3 制作问卷 103 7.3.1 明确调查主题和资料范围 103 7.3.2 分析样本特征，确定问卷类型 103 7.3.3 拟定问题，设计问卷 103 7.3.4 获得客户的认同 104 7.3.5 对问卷进行预测试 104 7.3.6 印制问卷 104 课程小结 105 课堂讨论 105 课后自测 105 案例分析 106 模拟实训 113 任务8 组织实施市场调查 114 能力目标 114 核心能力 114 任务分解 114 任务导入 114 分项任务 115 8.1 组织调查实施队伍 115 8.1.1 实施主管的职责 115 8.1.2 实施督导的职责 116 8.2 选聘调查员 116 8.2.1 具备良好的思想品德素质 117 8.2.2 具有较高的业务素质 117 8.2.3 拥有良好的身体素质 117 8.3 培训调查员 117 8.3.1 培训如何接触被调查者 118 8.3.2 培训如何提问 118 8.3.3 培训如何记录 118 8.3.4 培训如何结束访谈 118 8.4 监督与管理调查员 119 8.4.1 调查人员所引起的质量问题 120 8.4.2 监督调查员 120 8.4.3 评估调查员 121 课程小结 122 课堂讨论 123 课后自测 123 案例分析 124 模拟实训 127 任务9 整理、分析市场调查资料 128 能力目标 128 核心能力 128 任务分解 128 任务导入 128 分项任务 128 9.1 整理市场调查资料 128 9.1.1 接收调查资料 129 9.1.2 审核调查资料 129 9.1.3 编码与输入调查资料 131 9.1.4 资料分组汇总 136 9.1.5 绘制统计表、统计图 138 9.2 分析市场调查资料 143 9.2.1 平均指标分析 144 9.2.2 变异度指标分析 147 9.2.3 偏度和峰度指标分析 148 课程小结 149 课堂讨论 150 课后自测 150 案例分析 151 模拟实训 154 任务10 预测市场发展趋势 155 能力目标 155 核心能力 155 任务分解 155 任务导入 155 分项任务 156 10.1 定性预测法 156 10.1.1 个人判断法 156 10.1.2 集合意见法 156 10.1.3 德尔菲法 159 10.2 时间序列预测法 162 10.2.1 简单平均法 162 10.2.2 移动平均法 164 10.2.3 指数平滑法 167 10.2.4 趋势外推法 169 10.2.5 季节指数法 171 10.3 回归预测法 172 10.3.1 一元线性回归分析 172 10.3.2 多元线性回归分析 176 课程小结 178 课堂讨论 179 课后自测 179 案例分析 180 模拟实训 181 任务11 准备并编写市场调查报告 183 能力目标 183 核心能力 183 任务分解 183 任务导入 183 分项任务 183 11.1 准备市场调查报告 183 11.1.1 明确市场调查的流程 183 11.1.2 确定市场调查报告的类型及阅读对象 184 11.1.3 确定编写市场调查报告的意义 184 11.1.4 确定市场调查报告的功能 185 11.1.5 确定市场调查报告编写的特点 186 11.2 编写市场调查报告 186 11.2.1 确定市场调查报告的封面 187 11.2.2 确定市场调查报告的目录 189 11.2.3 确定市场调查报告的导语 190 11.2.4 确定市场调查报告的主体内容 191 11.2.5 确定市场调查报告的结尾 192 11.2.6 确定市场调查报告的附录 193 11.2.7 各种常见市场调查报告的参考内容 193 课程小结 193 课堂讨论 194 课后自测 194 案例分析 195 模拟实训 199 附录A 利用Excel工具统计汇总调查问卷 200 附录B 利用Excel工具绘制统计图 205 附录C 用Excel软件计算描述统计量 213 附录D 运用Excel进行回归分析 216 参考文献 222