包邮新媒体广告规制研究

绪论 **节 研究背景、问题与意义 一、研究背景 二、研究问题 三、研究意义 第二节 研究文献与成果综述 一、中外学术史回顾 二、主要学术争鸣 三、重要概念界定 第三节 研究方法与理论架构 一、研究方法 二、研究架构 三、创新与局限 **章 变革与解析：新媒体广告的传播形态与特征 **节 新媒体与新媒体广告 一、新媒体的基本概念与定义 二、新媒体广告的主要内涵 第二节 新媒体广告的分类与形态 一、新媒体广告的一般分类 二、新媒体广告的主要形态 第三节 新媒体广告的特征 一、广告的运作理念发生异化 二、广告的业务模式出现激变 三、广告的媒体形态呈多样化 四、广告的传播去中心化 五、广告的内容弃形式化 第二章 竞合与均衡：广告他律与自律监管的协同互动 **节 广告规制中他律与自律的辩证关系 一、他律规制的管理优势与监管困难 二、自律规制的理论基础与优劣势分析 三、广告他律与自律相互补充与促进 第二节 广告自律的体系与有效性研究 一、广告自律的体系与管理差异 二、提高广告自律有效性的代表性观点 三、广告自律在新媒体时代的有效性 第三节 他律规制对新媒体广告自律的影响 一、政府对颁布新媒体广告规制态度谨慎 二、政府介入新媒体广告管制有利于行业健康发展 三、他律规制促进了新媒体广告自律监管效果的发挥 第三章 传承与嬗变：媒体时代变迁背景下广告行业协会的自律监管 **节 传统广告行业协会在新媒体时代应需而变 一、增设监管新媒体广告的部门 二、制定或修订适于新媒体广告的自律规制 三、加强对新媒体广告管理的研究 第二节 新媒体广告行业协会具有后来居上的监管优势 一、设立了更为细化的监管部门 二、制定了涵盖内容广泛的自律规范 三、注重探索新问题的解决方案 第三节 新媒体广告监管的困难促使各协会间加强合作 一、新媒体时代广告行业协会自律联盟应运而生 二、新媒体广告自律联盟的三种主要监管方式 第四节 新媒体时代广告行业协会监管的新重点 一、制定在线行为广告的自律规范 二、注重网络隐私与用户数据保护 三、谨防在线广告病毒欺诈 四、加强对数字广告的有效管理 第四章 利益与选择：新媒体时代广告主内化自律规范以赢得信任 **节 新媒体时代西方广告主自律的动因分析 一、广告主的媒体使用偏好正在发生改变 二、坚守道德基础上追求利益有望实现双赢 三、广告主自律的价值与所受到的外部管制 第二节 国际领先品牌的在线广告自律实践 一、侵犯在线隐私成为广告主的难解问题 二、不断更新隐私政策以加强对消费者的保护 三、广告主自律的努力与遭受的质疑 第三节 新媒体时代重点行业广告主的自律规制与实践 一、食品行业加强在新广告传播阵地中的自觉性 二、竞价排名广告打破了药品行业的“诚信协议 三、社交媒体中烟酒广告主的“越界”与自律努力 第五章 责任与担当：数字互动媒体平台的资源控制与广告把关 **节 基于数字互动媒体平台广告的诞生与发展 一、新媒体时代数字互动广告市场方兴未艾 二、数字互动媒体为新广告发展搭建有利的平台 三、数字互动媒体与广告主结成共荣发展体 第二节 数字互动媒体平台广告业务发展中的力量博弈 一、数字互动广告探索中出现的摩擦与争议 二、企业追逐私利与实现社会公利间的矛盾 三、外部影响激发网络企业健全内部规范 第三节 数字互动媒体平台加强对广告的自我审查与监管 一、不断制定、完善新媒体广告的自律规制 二、通过认证方式实现对广告主的有效约束 三、收紧对平台上广告传播的控制与管理权 第六章 舆论与制衡：公众的监督权利作为一种外部制约力量 **节 新媒体时代公共话语权利的增强 一、美英商业言论自由权利的实现过程 二、商业言论自由权利在新媒体时代的延伸 三、公共领域的话语权力与舆论的影响力 第二节 公共舆论助推新媒体广告行业自律 一、网络舆论的生成方式与信息扩散的路径 二、舆论监督新媒体广告的来源与构成 三、公共舆论监督新媒体广告的主要方式 第三节 公共舆论对新媒体广告的制衡作用 一、保护消费者的权益与利益 二、促使广告主做出及时回应 三、抵制行业内的不公平竞争 四、维护社会主流价值观念与道德规范 第七章 共生与互动：新媒体广告规制与网络生态系统发展 **节 网络生态与网络生态系统 一、网络生态研究的缘起、演进与问题 二、网络生态系统的内涵与特质 三、新媒体广告是网络生态系统的重要组成部分 第二节 新媒体广告规制影响网络生态系统的运行 一、行业他律对网络生态系统运行的作用 二、行业自律对网络生态系统运行的影响 第三节 以新媒体广告规制促进网络生态发展 一、新媒体广告规制对网络生态系统之主体品质的提升 二、新媒体广告规制对网络生态系统之客体内涵的优化 三、新媒体广告规制对网络生态系统之载体活动的推进 第八章 潮流与碰撞：新媒体广告规制与全球化及其文化冲突 **节 新媒体广告规制与全球化 一、新媒体广告规制全球化的内外动因 二、新媒体广告规制全球化的主要潮流 三、新媒体广告规制全球化的负面问题 第二节 新媒体广告规制的国际合作 一、新媒体广告规制国际合作的意义 二、新媒体广告规制国际合作的渠道 三、新媒体广告规制国际合作的隐忧 第三节 新媒体广告规制在全球化中的文化冲突 一、新媒体广告规制全球化的文化冲突 二、西方发达国家广告规制的话语霸权 三、欠发达国家新媒体广告规制的文化危机 第九章 借鉴与超越：西方新媒体广告规制经验对我国的启示 **节 我国新媒体广告规制的形成及其架构 一、我国传统广告规制的历史沿革 二、我国新媒体广告规制体系的初步形成 三、我国新媒体广告规制的基本架构 第二节 我国的广告监管体系相较于西方的特殊性 一、政府逐步完善广告法律法规但尚不健全 二、确立社会监督权利与机制但约束力有限 三、我国未形成严格意义上的广告行业自律 四、我国对新媒体广告的监管起步晚发展快 第三节 新媒体时代我国广告监管的现状分析 一、以广告行业协会为主导的联合监管探索 二、公共舆论监督对于行业自律的推动作用 三、数字互动媒体平台作为第四种约束力量 四、我国新媒体广告自律监管中的特殊困难 第四节 提高我国广告监管规制有效性的对策 一、完善政府监管新媒体广告的法律与法规 二、以“全球伦理”的思维监管新媒体广告 三、增强广告行业协会的独立性与合作能力 四、利用舆论监督促使新媒体广告主体自律 五、充分发挥新媒体互动平台的自律积极性 结语 新媒体广告规制：基于时代的必然选择 征引文献和书目 附录一 本书各章 节 的图表目录 附录二 组织、机构与协会及其广告法规目录 一、美英等国及国际组织的主要广告他律机构与自律协会目录 二、美英等国政府及国际组织发布的主要新媒体广告法规目录 三、美英广告协会及国际组织的主要新媒体广告自律规制目录