阿里局

作者自序 我**次知道“阿里的销售很牛”这个判断是在2013年，那时我在《创业家》杂志做记者。一次与编辑去采访58同城时，听时任58同城高级副总裁陈小华聊到了中企动力、阿里巴巴等早期互联网地推铁军的光辉历程。但聊过也就作罢，我并未把它当作一个选题。 干嘉伟作为美团穿越千团大战的首功之臣声名鹊起后，我才逐渐意识到，除了淘宝、支付宝，阿里巴巴好像还存有另一股庞大的势力。但仅此而已。这批人在哪里？都很牛吗？只有干嘉伟一个孤例吗？追究他们的前世今生意义何在？纯粹为了缅怀？！我还是没把它当作一个选题。 中国的创投圈在2014年进入了O2O时代，随着千团大战的结束，有所沉寂的阿里巴巴地推铁军的热度重新燃起。因为阿里巴巴的这波销售员的能力模型完美契合O2O，他们擅长带领线下团队打市场，而O2O对创始团队要求*高的就是其线下的地推能力。于是，他们受到了创投圈的追捧。在我眼里，这批人的选题价值也逐渐大了起来。 可能是2015年年初的一天，《创业家》社长牛文文兴冲冲地在选题会上对我们说起了“中供”这个选题。牛文文声称，这波人改变了互联网行业的格局，有极大的报道价值云云。我在选题会上听得很懵：“中共”？！我们作为商业媒体，要去写关于执政党的选题？！我们不是政经杂志啊。阿里的销售很牛，干嘉伟很牛，他们与“中共”又是什么关系？ 牛文文告诉我们的话，大部分都是同程CEO吴志祥在一次活动上跟他说的。但牛文文没有更详细的信息。比如这批人既然是销售员，那么卖的产品是什么？牛文文说他也不知道，好像是叫“中共”。这批人都很牛，那除了干嘉伟之外，还有谁也很牛，如何证明这一点？牛文文让我们多加研究这个选题线索，争取把它做出来。 但我粗略地搜索后便放弃了这个选题。因为我得不到多少关于干嘉伟这种人的信息。那时市面上关于阿里巴巴的书，一般而言的结构都是这样：开头写马云早年间的疯狂岁月，然后语焉不详的写写阿里巴巴的B2B业务，后面的章节几乎全是关于淘宝、支付宝的内容。我甚至能感受到大多数作者在写B2B业务时的微妙心理：这部分好像挺重要但又不精彩，现在它又凉了，我还是快点略过它，赶紧写激动人心的淘宝吧！ 唯一给B2B带来关注度的人是该业务的前CEO卫哲。但遗憾的是，那些内容更多是关于卫哲本人及公司整体的，也没有多少关于阿里“中共”人的信息。所以我当时对这个选题的判断是其突破难度过大。事实上，没有任何人接这个选题。 离职后，我创立了重读，然后开始操作阿里巴巴地推铁军这个选题。我去找时任赶集网COO的陈国环，通过美团公关总监刘艳峰和时任美团市场公关副总裁的吴茂林找到了干嘉伟，又通过前同事韦龑、不凡商业创始人李黎和联合创始人李晶找到了因投资滴滴打车而骤得大名的王刚……*终，我通过各路朋友找到了李旭晖、俞朝翎、贺学友、吕广渝、吴志祥、卫哲、王永森、李立恒、张强、祝孝平、唐万里、王正洪等数十号“中供系”成员。 聊完一圈，我才知道，原来不是“中共”是“中供”。原来初中时背过的政治课本上的亚洲金融危机、WTO、世界工厂与阿里巴巴还有着因果联系。原来他们推销的是网站会员。原来这批人的出身大都苦大仇深，却没有在金钱的诱惑下如同中企动力等销售导向型公司那样成批地倒下，的的确确是因为阿里巴巴的价值观的存在。普遍被外人认为虚头巴脑的阿里巴巴价值观一方面与这些简单、正直的销售员发生了内在的共鸣，一方面化为繁多的高压线使其不敢轻举妄动。原来“百度的技术、阿里的运营、腾讯的产品”这个对BAT各擅胜场的通俗描述里，阿里的运营在很大程度上就是指“中供系”对于销售管理的精通。 但随着采访量的飞速膨胀，我渐渐陷入了写作的困局。很长时间内，我都以为这是一篇文章而不是一本书。随着篇幅的膨胀，我产生了一种写不到头的绝望感。它应该是一本书，但该怎么写书呢？我此前只是个商业杂志的封面专稿写手，并没有写书的经验，也没想过在可见的未来要去写一本书。 我判断不清楚这篇越来越长的文章的主线应该在哪里。写时间跨度不到20年的企业，通常会有一个贯穿始终的人物作为主角，但“中供系”并不存在这样一个人。其直接缔造者李琪直管这批人的时间只有四五年，二号人物李旭晖只是重度参与了“中供系”的前期，名声在外的卫哲只参与了“中供系”的中期演变。 至于马云，他是阿里巴巴集团的创始人和CEO，是阿里巴巴的价值观图腾，但离这支部队太远。阿里巴巴集团的联合创始人——所谓十八罗汉——中确有不少人参与了“中供系”的演变，但相对而言的存在感确实不高。所以，谁应为主角贯穿始终？ 困局的另一个体现是，我不清楚“中供系”、阿里巴巴在当下中国的准确位置，进而无法下判断，迟迟不能提笔。可以把他们看作是一批销售大师，这角度不是不行，但窄了。与他们同时期的销售导向型公司，早已淹没在这短短的商业史里。 不把它们放入外贸B2B行业里来写的原因也是如此——窄了。他们的竞争对手在中国互联网的存在感太低，如今提起来甚至有几分以强击弱、胜之不武的滑稽感。若把他们与门户网站和百度、腾讯对比着写，会给这部书提供相当的外部视角，但这是个弱相关的对比，比较牵强。因为无论是门户网站还是百度、腾讯，都没怎么染指过外贸B2B行业。 我也不理解马云。在我2010年入行做记者的时候，马云已经不是“疯子”而是互联网“大佬”了。但包裹他的负面色彩同样浓厚，邪教、洗脑、宫廷斗争、假货、VIE事件……与腾讯和百度的负面色彩比起来，更难甄别其是非对错。 马云无疑是个强人，但值得长期的尊敬吗？他曾对媒体表达过这种种非议皆因自己身处“8000米”而社会上的同等级者太少的观点，也就是说，马云高处不胜寒。那这个“8000米”，具体可化作哪些判断指标？ 站在今天回看阿里，你很难不被马云的布局之深远所俘获。阿里巴巴从一家外贸行业的B2B互联网公司，发展出了C2C、B2C、蚂蚁金服（支付宝）、菜鸟、阿里云……它们此起彼伏，如同履带一样推动着阿里碾过了不同的领域。这个看上去在交易领域里几乎包罗万象的生态系统，简直像是马云闲庭信步般以终为始的布局所得。 那我能够理解“8000米”的马云吗？经过两年多的采访、阅读、思考和写作，我自认为渐渐明白了阿里和马云在中国的位置。阿里从0到1、从1到100的过程是各种踉踉跄跄、犹犹豫豫。 只不过在马云看来，布局就应该是个说到做到的自证预言：“……预测未来*好的办法就是创造它，说到做到，坚守承诺。”顺便一提，单从数量上来看，马云在业务上预测失准的次数大于准确的次数。 马云确实是一个志存高远的理想主义色彩浓厚的人。如果说阿里巴巴（B2B业务）是中国制造业出口海外的时代注脚，马云便是中国正在崛起的致力于基业长青的世界级企业家之一。 而“中供系”的这批销售员，就是阿里和马云的奠基者。中供这头“奶牛”让阿里和马云在业务、人事的布局上有了很大的试错空间，让阿里早期的踉踉跄跄没有失控到会危及阿里的生存。用阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲的话来说：“一生二，二生三，三生万物，阿里的‘一’是中供。” 如果马云预测过奠基者的离去方式的话，“中供系”因黑名单事件而开始解体应该是一个出乎他意料的结局。黑名单事件的处理措施可轻可重，马云由于种种原因选择了重手。坊间认为这场分崩离析看上去有些“飞鸟尽，良弓藏”的色彩。结合马云一贯的言行，我认为这个色彩即便有，也很淡。但这次下手确实严厉，而且牵连面甚广。这让中供系感到寒心，也让他们走向了解体。 我认为，如果你不了解“中供系”的人事物及其缘起缘灭，不了解他们曾是阿里价值观的主要应用场景的主角，你就无法全面并且到位的认识阿里的崛起。 这部书取名为《阿里局》，不是因为“局”这个字在当下语境中含有的偏负面的巧诈色彩，而是试图中性地理解阿里和马云。在马云的带领下，阿里确确实实体现出了布局决定终局的外貌。 能下判断后，我又借鉴了《水浒传》《摩根财团》《蓝血十杰》等书，决定把“中供系”*有代表性的几位元老作为核心人物，放入“中供系”的嬗变这个逻辑中去。 他们的嬗变包含很多个维度。单就现状而言，“中供系”即可分成COO、创业者、投资人、退休这几类人。每一类人都可分为不同的维度，这些演化又牵扯出更多的支线。所以，为了全景式的展示这种层次感，这部书的出场人物着实不少。其出场逻辑是，必须能代表观点、细节、行为、事件、维度等书的构成要素。 另一个值得一提的维度是时间。在这部书里，我几乎透视了阿里B2B业务的每一年。我发现拉长视角看一家公司，确实会发现几个较为明显的里程碑，但这并不是说只有里程碑才值得关注。其实公司的每一年都有值得一提的主题。里程碑的树立和坍塌，其实是一个较为平滑的曲线。 本书不提供中供铁军的速成心法。带着这个目的来看书的人会失望的。以全球商业史视角观之，阿里“中供系”的炼成确实罕见，但也不是唯一。阿里“中供系”也并没折射出多少新鲜的管理学思想。我觉得它基本上处于彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）和吉姆·柯林斯（Jim Collins）的解释范围内。 当初让我惊讶的是中国竟然也有这样的案例。但其实也不用惊讶。考虑到中国的体量和长期上升的趋势，考虑到中国企业所处的竞争环境，如果中国没诞生出世界级企业、世界级企业家以及世界级的商业故事，那才让人惊讶。 这是一部讲故事的书，但它也不仅仅是故事。用著名投资人王刚话来说，“除了故事性，还有干货，比如销售和领导力。”我已经将故事和阿里铁军的干货都融在了书中各章节文字中。看书的过程中，如果你带着案例化的视角，其实想看的方法论都能看到。 对于希望更直观阅读干货的读者而言，或许仍会觉得不便。对此，我整理了一份思维导图，去更为清晰地体现这部书的案例性和阿里铁军的运维干货。