高职高专金融类创新型“十三五”规划系列教材保险营销

　　《保险营销》：　　（二）影响保险需求的因素　　1.社会因素　　（1）经济发展水平。经济发展水平从两个方面影响保险需求。一方面，经济的发展可以创造出更多的新的保险需求，如城市的出现产生了火灾保险的需求，航海的发展产生了海上保险的需求，潜水、滑雪、赛车、蹦极等活动的开展产生了针对高危运动的意外险保险产品。另一方面，经济的发展使人们收入水平增加，呈现出许多保险需求。　　（2）文化价值观。文化价值观是一个社会的大多数成员所信奉、被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响投保人的投保行为的。具体包括：①他人导向价值观，反映社会关于个人与群体的合适关系的观点与看法。例如，集体取向的文化就比个人取向的文化更加重视集体的作用，投保人在作出决策时可能就会较多地依赖他人的帮助和指导。②环境导向价值观，反映社会与其经济的、技术的和特质的环境之间相互关系的看法。如一个安于现状、对承担风险采取回避态度的社会，投保人在投保时可能对新险种较为谨慎。③自我导向价值观，反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标及实现这些目标的途径、方式。如一个鼓励人们居安思危、细水长流而不是及时行乐的社会，投保人在投保时会表现出积极、主动且比较理智的行为。　　（3）社会阶层。社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。我国经济学家曾将消费阶层划分为超级富裕阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。从投保行为表现来看，超级富裕阶层表现得较为沉着冷静，富裕阶层表现得比较激动，小康阶层表现得相对保守，温饱阶层表现得比较犹豫，贫困阶层则表现得比较冲动。　　（4）参照群体。参照群体又称相关群体或榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为投保人判断其投保行为的依据或楷模的群体。参照群体对投保人有着强大的影响力，其标准、目标和规范会成为投保人的“内在中心”。投保人会以参照群体的标准、目标和规范作为行动的指南，将自身的行为与群体进行对照。通常，影响投保人投保行为的参照群体有家庭、邻居、同学、朋友、社会团体和名人名家等。　　参照群体对投保人投保行为的影响体现在：①提供信息性影响，使其投保行为更加果敢；②提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏与认可；③提供价值表现上的影响，使其投保行为更为主动。　　（5）家庭影响。家庭也是保险产品的基本消费单位。家庭对投保行为有着直接的影响：家庭的类型影响投保人投保行为的独立性，家庭机构的变化使投保行为更加果敢。处于家庭生命周期的不同阶段，投保人的投保行为的理智性、果敢性也不同。家庭的实际收入水平影响用于购买保险的支出金额，对家庭的预期收入的估计影响超现实的投保行为。购买保险的决策通常由家庭成员共同决定，通常父母的消费习惯会影响子女的消费行为。　　2.心理因素　　（1）动机。动机是鼓励人们采取某种行动、表现某种行为或为某一目标而行动的内在驱动力。动机是行为的直接原因，推动和诱使人们从事某种行为。动机由需求产生，而人的需求多种多样，动机也多种多样。在一定时期内，众多动机中只有一个*强烈的动机能促使人们采取行动。　　消费者购买动机是推动消费者实行某种购买行为的愿望或念头。消费者购买动机一般分为生理动机和心理动机两种。生理动机是指消费者由于生理上的需求所引起的购买动机；心理动机是指社会发展到一定水平时，人们因为心理需求产生的购买行为。　　（2）认知。认知又称知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，是人们选择、组织和解释信息以便理解其含义的过程。知觉对投保行为的影响更直接、更重要，经知觉形成的对保险产品的认知，是投保行为发生的前提条件。　　（3）学习。学习是投保人在投保活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其投保行为的过程。事实上，投保行为很大程度上是后天学习得来的。投保活动的每一步都在学习，从感知保险产品到投保决策及保后体验，都是学习的过程。学习是投保行为的关键，通过学习，消费者增加了保险产品知识，丰富了投保经验，从而有助于促发投保人重复性的投保行为。如果一个消费者在较长时期内持续地、习惯性地购买某公司的险种.那么他就已建立了对该保险公司的品牌忠诚。　　（4）态度。态度是投保人确定投保决策、执行投保行为的感情倾向的具体体现。态度的形成与改变直接影响投保人的投保行为，对保险持积极肯定的态度会推动投保人完成投保活动，而消极否定的态度则会阻碍投保活动。例如，对某险种有较好体验的客户会对该险种及提供该险种的公司产生积极的态度，而对某险种有较差体验的客户会对该险种及提供该险种的公司产生消极的态度。态度一旦形成便很难改变，而且那些持有消极态度的消费者不仅不会继续购买，还会影响其他消费者对保险产品或特定保险公司的态度。而作为保险营销人员，拓展市场开发客户的一个重要任务就是给客户树立保险行业良好的印象，影响其态度，让其认可保险并产生需求。　　由于保险产品的特殊性，在保险营销实践中，投保人经常表现出两种态度：一是拖延，特别是涉及需要长期支付保险费的时候，认为满足今天的需求比满足明天的需求更容易，因而往往使长期保障服从于其他更为现实的需求；二是避免，因为保险总使人联想到不愉快，对风险的恐惧抑制了人们考虑保险保障，人们不愿意去想死亡的不可避免和提前做准备的需求。这一切都会影响消费者的投保行为。　　3.个人因素　　（1）人口因素，人口因素主要是指人的个人特征，如年龄、性别、收入水平、民族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业、生活方式和生命周期阶段等。人口特征能够极大地影响消费者行为。　　从年龄上看，不同年龄阶段人群对保险需求不同。例如，年龄较大者更关心养老保险、重大疾病保险等，而年轻人则更关心意外伤害等。从收入水平上看，收入高的人相对于收入低的人来说，更倾向于购买高保额的多种保险产品；收入较低的人只能购买保额比较低的险种，甚至没有保险需求。收入过高的人认为自己能够处理风险，对保险没有需求。从职业上看，从事危险职业人群的保险需求明显高于低风险职业人群。从生活方式上看，有些人喜欢风险，有些人却讨厌风险。由此可见，不同的人群具有不同的保险需求，即使同一个人在不同时期的保险需求也会不一样。　　……