文案变现

所有文案都逃不过的三个目的 文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，如果你是一个品牌的老总，你希望产品的文案发挥什么作用？ 这里有三个选项： （1）去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！ （2）去写个文案，让用户喜欢我们的品牌和产品！ （3）去写个文案，把我们的产品卖爆！ 如果我没猜错的话，你是不是把这三个选项都勾选了？ 让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。 文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。 沟通的目的，就是销售。 回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。 当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。 在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求时能够**时间想到这个品牌。 虽然商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的。 认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。 这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，*后他才会决定，要不要与你确定关系。 认知 在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。 情感 这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。 你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。 行动 在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。 几乎每个品牌都会经历这三个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语，你会发现可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间： 在品牌上市阶段，可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能，如“请喝可口可乐”“头痛疲劳，请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等，在很多仿冒品出现时，可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”，加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。 也许你会好奇，为什么这些广告语里没有看到“行动”的阶段？这个问题，我将在下个小节回答你。 淡泊坊品牌作为一个新品牌，现在需要在地铁投放广告，你认为以下哪个广告更适合？ A.淡泊坊：肌肤提亮专家 B.淡泊坊：淡泊明志　宁静致远 你先思考几秒钟，再继续看下去。 淡泊坊作为一个新品牌，广告文案处于认知阶段，所以文案的作用是告诉别人“我是谁，我是做什么的”，让用户认识到品牌并且知道品牌的特点。 “淡泊坊：肌肤提亮专家”不仅能让人知道品牌名，还了解到这个品牌的特色，甚至是行业属性。“肌肤提亮专家”说明淡泊坊是做护肤品的,“提亮”则是这个品牌的特色。 1.4　2个文案类型理清你的工作内容 作为一个新手，也许你会问，那我到底要做哪些工作内容才能实现“认知”“情感”“行动”这三个目的。 你应该听过短文案、长文案、硬广告、软文广告等等名词，这些都是按文案呈现的形式进行分类的，而我们围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。 文案目的不同，要表达的内容和特点也不一样。 记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有方向。 目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点: 1.展示品牌形象及特点 文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦”。 在世界杯期间，知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌，但这却让人在短时间内记住了知乎。 知乎广告一直在重复告知所有人“有问题 上知乎”。知乎的广告文案是这样的： 著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？ 有问题，上知乎 上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎 有问题，上知乎 旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界） 试想一下，如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己，*想说的是不是我是谁以及我*大的特点是什么。这些品牌广告文案也一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户的接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”目的。 2.展示品牌精神 还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。 来看看耐克和阿迪达斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多广告中，都会体现个人的刻苦练习，如以下两个广告，分别是不同年份的品牌主题广告，但体现的品牌精神却非常相似。 阿迪达斯在2008年期间推出“一起2008”“Basketball is a Brotherhood”（无兄弟，不篮球）这样的口号，这两个文案都在主打团队协作精神。在2008年奥运会氛围下，这样的价值观的确很容易引起用户共鸣。 品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。 3.带动品牌传播 还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？” 如下面这些文案，是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢？ “山东到福建距离2 000千米，在这，不过一碗粥的距离。” “王阿姨的厨房不到5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。” “除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。” 这是回家吃饭APP的一组品牌文案，“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP，主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭，通过配送、上门自取等方式,给忙碌的上班族提供美味的饭菜。这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜，对于一个在外工作的游子来说，吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。这组文案肯定能打动他们，或许还会把文案转发到朋友圈，借此表达一下思乡之情。 再来看一下丧茶的文案： “年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈自黑一下。 品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。 记住这三个特点，让文案更有销售力 目的为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点： 1.明确的产品卖点 介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。如下面的广告图： “MIUMIU制造商出品，意大利进口皮料”就是产品卖点：大牌制造商以及皮料是意大利进口。 再来看一个天猫首页上推荐遮瑕气垫粉底的广告，文案“轻薄遮瑕，服帖透气”就是产品的卖点。 2.立刻购买的理由 文案需要给用户一个立即下单的理由，为什么要现在购买。一般来说都是在有促销活动、特价的时候能让用户有立即下单的冲动。 如下面的这个广告： “七夕节”“爆款限时特价”“8.14-8.18”这些都会让顾客容易产生现在不买就会错过的印象。 3.明确的购买引导 “立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。 如下面的广告中“全球大家电”是产品卖点，说明参与活动的品牌众多，“满8 000减800”就是一个立即购买的理由，右边一个圆形按钮“速抢”就是一个明确的购买引导标志。 再如下面的广告文案： “军训**，爆款防晒清单”这是产品特点，告诉顾客这里是防晒产品，“让你白白过夏天”则是购买理由，意味着顾客用了这款防晒产品，可以白皙地度过夏天，“全场低至19元起！”就是一个立刻购买的理由，底部加了一个按钮形状的图，也是引导点击购买。 有没有觉得这些广告文案特别面熟？电商网站上的海报文案、商品详情文案、节假日促销活动文案，大部分都属于销售文案。 之前在我们的文案讨论组有过这样的讨论： 其实，我不太清楚到底应该什么时候写品牌文案，什么时候写销售文案…… 是啊，我老板才不会跟我划分什么是品牌文案、什么是销售文案呢，他只会说写的走心点。 的确，有很多老板不会告诉你要写品牌文案还是销售文案，那就去问问文案的应用场景、文案目的。 应用场景，比如说用在微信公众号上。 你还得问问文案是发在微信公众号上让别人看完后去购买，还是转发我们的文章（问目的），如果希望别人看完后立即购买，那这个文案就是销售文案，如果希望别人看完后转发，那这个文案就是品牌文案。 那如果老板告诉我，是用在户外广告牌上呢？而且也不明确说目的。 这个主要看应用场景跟用户的接触时间。一般来说，用户跟你的广告接触时间短，就重点侧重“认知”，比如你所说的户外广告，用户跟广告的接触时间很短，那就需要写一个品牌文案，重点在于告知，让用户几秒内看到广告就知道这是什么品牌，*大的特点是什么。 如果用户接触时间长，如在地铁上，有足够的时间看你的广告，这时候你也可以考虑做品牌文案，让看到文案的人喜欢它，甚至被它打动拍照发朋友圈。另外，如果你是放在电商网站的，那八成都是销售文案。所以，文案的类型重点看应用场景以及文案目的来确定。 销售文案都符合这三个特点好像很容易，效果也好。但是品牌文案似乎有点难，如重点在告知品牌名，体现品牌特点，就挺难同时展现品牌精神、带动传播。 是呢，销售文案符合的特点越多越好，品牌文案能符合三个特点当然好，但是很少能够全部做到，能聚焦在一个点上就很不错了。 那如果我确定了要写什么类型的文案，接下来应该如何思考呢？ 别着急，我们进入下一小节，去Get一个万能写作思路去。 文案似乎没有一套判断好坏的标准，如同一杯茶，不同的人喝完，对这杯茶的评价也不一样。这也是很多新手在写完文案后，谁都能对他的作品提出修改意见的原因。 作为文案创作者，大多数不好的文案并非文笔不好，而是一开始没考虑清楚就匆匆下笔了。那么，到底应该如何思考呢？其实文案创作的关键在于： 说什么，对谁说，在哪说，怎么说。 为什么用“说”这个词，而不是“写”？好文案不是写出来的，而是说出来的。 说什么：找到文案创作目标。 文案要达到的目标是什么？要让用户知道什么信息？感受到什么？发生什么改变？ 对谁说：找到文案沟通对象。 品牌在对谁说话，这些人都有哪些特征？他们与我们的关系是怎样的？ 在哪说：找到文案表现形式。 广告文案投放在哪里，我们在什么环境下与用户说话？ 怎么说：找到文案创作方法。 基于说什么、对谁说、在哪说的基础，然后考虑怎么来表达。