市场营销学(第5版)

**篇 认识营销管理

第1 章 市场与市场营销 ·· 2

1.1 市场营销的核心概念 ··· 2

1.1.1 需要、欲望与需求 ·········· 3

1.1.2 产品与价值 ······· 3

1.1.3 交换与交易 ······· 4

1.1.4 市场与市场营销 4

1.2 市场营销观念的演变 ··· 5

1.2.1 生产观念阶段 ···· 5

1.2.2 产品观念阶段 ···· 5

1.2.3 销售观念阶段 ···· 5

1.2.4 市场营销观念阶段 ·········· 6

1.2.5 社会营销观念阶段 ·········· 6

1.2.6 营销观念3.0 ····· 7

1.3 市场营销组合概念的发展 ········· 8

1.3.1 以满足市场需求为目标的XP

营销组合 ··········· 9

1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C

营销组合 ········· 11

1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R

营销组合 ········· 11

1.3.4 以网络整合营销为目标的4I

营销组合 ········· 12

1.3.5 4P 仍是企业营销的根本 ············· 13

1.4 新经济时代的营销特性 ··········· 13

1.4.1 大数据 ············· 13

1.4.2 社会化媒体 ····· 14

1.4.3 移动化 ············· 14

思考题 ····· 15

案例研究 · 15

第2 章 市场营销环境分析 ·········· 20

2.1 市场营销环境概述 ····· 20

2.1.1 营销环境的含义 ············ 20

2.1.2 营销环境的内容 ············ 20

2.1.3 营销环境的特点 ··········· 21

2.1.4 分析市场营销环境的意义·········· 21

2.2 微观营销环境分析 ····· 21

2.2.1 供应商 ············ 22

2.2.2 营销中介 ········ 22

2.2.3 顾客(目标市场) ············ 22

2.2.4 竞争者 ············ 23

2.2.5 公众 ·· 23

2.3 宏观环境分析 ············· 23

2.3.1 政治环境(P) ···· 23

2.3.2 经济环境(E) ···· 24

2.3.3 社会环境(S) ···· 26

2.3.4 技术环境(T) ···· 30

2.3.5 自然环境(E) ···· 31

2.3.6 法律环境(L) ···· 31

2.4 营销环境分析方法 ····· 33

2.4.1 SWOT 分析法(企业内外环境对

照法) · 33

2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功

概率分析 ········ 34

2.4.3 威胁与机会分析 ··········· 34

思考题 ····· 35

案例研究 · 35

第3 章 市场营销战略规划 ·········· 40

3.1 营销战略的含义与营销战略的体系 ······ 40

3.1.1 企业市场营销战略的含义及

特征 ·· 40

3.1.2 营销战略的层次结构 ··· 40

3.1.3 营销战略规划的基本程序·········· 41

3.2 企业使命和企业目标 · 42

3.2.1 企业使命 ········ 42

3.2.2 企业目标 ········ 44

3.2.3 企业目标的构成和分解 ············· 45

3.3 企业战略业务单位规划 ··········· 46

3.3.1 战略业务单位的含义 ··· 46

3.3.2 波士顿市场成长—市场份额

矩阵 ··· 46

3.3.3 GE 产业吸引力与企业地位

矩阵 ··· 48

3.4 企业成长战略 ············· 49

3.4.1 密集性成长战略 ············ 49

3.4.2 一体化成长战略 ············ 50

3.4.3 多元化成长战略 ············ 51

思考题 ····· 54

案例研究 · 54