旅游市场营销学

　　《旅游市场营销学》：　　二、旅游产品的特征和旅游市场营销要求　　（一）旅游产品的特征　　旅游产品不同于一般产品，其特征主要表现在以下几个方面。　　1.旅游产品的综合性　　从旅游活动的性质来看，开展旅游活动对社会进步、经济发展、文化传播都具有一定的作用，旅游消费者通过旅游活动能够获得物质、精神等多方面的享受，因此，这也决定了旅游产品的内在本质属性与外在表现形式都很丰富。旅游消费者购买旅游服务，更多的是购买旅游经历与享受，从出发到返程，不仅涉及六大要素产品，还涉及旅途中的个人感受，因此旅游活动更多体验的是一种综合服务。此外，旅游产业的发展离不开直接或间接为旅游产品的生产与经营提供物质基础与便利条件的农业、商业、建筑业、轻工业、旅游装备制造、食品业、金融、卫生、邮电、教育、公安、科技、海关等部门。、2.旅游产品的无形性　　旅游产品作为服务性产品，本身没有实物形态，更多的是强调体验。在旅游基础设施条件相同的情况下，服务质量的高低决定了旅游消费者的满意度，因此旅游企业经营者在进行旅游产品开发时应着力提升服务水平与服务质量，并借此不断满足旅游消费者需求，树立品牌形象，创造良好的口碑，吸引新的旅游消费者，留住回头客。旅游产品的服务质量评价取决于旅游消费者的主观感受，贯穿于服务产品从购买到消费的整个过程，因此旅游服务产品生产、供应商还应做好售前服务和售后服务。　　3.旅游产品的同一性　　旅游产品作为无形产品，其生产过程也是旅游消费者的消费过程，在时间和空间上难以剥离，因此旅游产品具有非常突出的生产与消费的同一性，也正是由于时空上的同一性，使得旅游产品难以保存。由于旅游产品的消费必须与旅游产品的生产同时发生，因此只有旅游消费者到现场才能完成消费，这就对旅游产品的提供者提出了较高要求，只有有效调节供给能力，才能做到“峰时不忙，淡季不淡”。因此，旅游经营企业应以旅游消费者的需求为导向，生产适销对路的旅游服务产品，并采取一定的营销手段和方式，促进旅游产品的销售，避免旅游产品、旅游设施和旅游设备的闲置。　　4.旅游产品的不可转移性　　旅游产品的不可转移性主要包括两方面内容：一方面，由于旅游产品是无形产品，其生产与消费必须依托一定的物质载体，如旅游目的地的旅游资源与旅游基础设施的配套。也正因为如此，旅游产品大都具有区位刚性，难以移动。所以，旅游消费者必须前往特定的旅游目的地，才能开展旅游活动。另一方面，旅游产品的消费与生产同时发生，如果没有旅游消费者进行消费，就会出现闲置状态，如酒店的床位、餐厅的餐位。因此，如何吸引旅游消费者前往旅游目的地进行游览观光，是旅游经营者必须要考虑的重要内容，也是旅游营销的重点所在。　　5.旅游产品的不可贮存性　　旅游产品较多地表现为无形的服务，不能贮存起来以备未来出售，这是其与一般物质产品的明显区别。当然，旅游经营者会提前准备好提供服务的各种设备，但如果不及时消费掉生产出来的服务就会造成经济损失，如床位的闲置，不过这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为盈利机会的丧失和折旧的发生。因此，旅游企业必须根据旅游产品不可贮存性解决产品供求不平衡问题，合理制定分销战略来引导市场需求，合理分流，保证“淡季不淡，旺季不旺”，并合理设计生产过程以匹配变化的服务需求。　　……