销售就是卖服务:a field guide to modern marketing

序 前 言 1  起 步  服务营销的*大误区 低效的服务世界 乌比冈湖效应：高估自身水平 那些漫画并不好笑 让客户制定你的标准 坏消息：你的竞争对手是迪士尼 蝴蝶效应 一只名为罗杰的蝴蝶 失误亦是机会 广告文案写作的考验 1985—1995 年达美航空的垮塌 变得更好 VS 变得与众不同 营销规划的**原则 前所未有的服务 2  调查和研究：就算你*好的朋友也不会告诉你 就算你*好的朋友也不会告诉你 但背着你他们会说 为什么要做意见调查？ 莱特曼原则 通过电话调查能得到坦诚的答案 你绝不该说出口的问题 不要进行焦点小组访谈 3  市场营销不是一个部门的事 市场营销不是一个部门的事 营销近视症 井蛙之见 从你和你的员工做起 你公司的降落伞是什么颜色？ 你真正在卖的是什么？ 一件大多数专家不知道的事 你的客户是个什么人？ 你真正的竞争对手是谁？ 去往没有竞争对手的地方 适应者的优势 研究你的接触点 高中是社会的缩影 成为*有人缘的企业 4  市场规划中的 18 个谬误 谬误：你能预测未来 谬误：你能知道自己想要什么 谬误：营销战略至上 谬误：只要提高产品质量就能取得成功 谬误：总能等到完美的时机（贝德罗克公司的谬误） 谬误：耐心是一种美德（鲨鱼规则） 谬误：脑袋要聪明一点（螃蟹思维） 科学与数据的谬误 焦点小组的谬误 记忆的谬误 经验的谬误 自信的谬误 谬误：追求完美能带来完美的结果 谬误：失败就是失败 专业知识的谬误 权威的谬误 常识的谬误 命运的谬误 5  锚定原理与美国运通案例：潜在顾客的思考方式 没错，但我就是喜欢 潜在顾客如何做选择：选择熟悉的 潜在顾客如何做选择：使用*新的数据 潜在顾客如何做选择：够好就行 锚定原理 *后印象深入人心 有风险的业务 客户的恐惧是你唯一的恐惧 暴露你的缺点 细节是关键 6  你说的越多，听的人越少：定位与专注 无比专注 定位的恐惧 以小见大的推论逻辑 光晕效应 没有两家相同的服务企业 地位是一个被动的名词，而不是主动的动词 制定你的定位宣言 制定你的地位说明 如何缩小你的地位和定位宣言之间的差距 如果这不是我们的定位宣言，那它是什么？ 重新定位你的竞争对手 为小型服务公司定位 专注定位：西尔斯所学到的东西 专注和克林顿竞选 当银行家的视线模糊：花旗银行的跌落 定位和专注还能帮你做什么 7  丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：定价 丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：完全不合逻辑的定价规则 定价：阻力原则 避免要命的中间价位 低成本陷阱 定价：从毕加索身上学到的一课 由毕加索原则推论的木匠原则 性价比高不是市场地位 8  字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上：命名与品牌推广 字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上 别取一个搞笑的公司名 要企业突出就取一个突出的名字 取一个内涵丰富的名字 出众的定位，出众的名字 名字的意义 命名：“每英寸含多少信息”的测试 联邦快递命名的聪明之处 品牌热潮 品牌难道不是已经奄奄一息了吗？ 品牌保证 品牌的核心 品牌对销售有何作用 不要放弃你的品牌 价值 40 万美元的品牌 现代社会中的品牌 不寻常品牌名的力量 品牌与临时保姆 9  如何省下 50 万美元：营销传播与推销 营销传播：前言 弗兰·勒波维茨和你*大的竞争对手 鸡尾酒派对现象 购物清单式的问题 给我一个充分的理由 你*喜欢的歌曲 一个故事胜过一打形容词 攻克刻板印象 口说无凭，用事实证明 建立案例 小把戏是孩子玩的 被笑话的人是你 专业能力 VS 服务态度 优越性 反转宣传的力量 从**银行身上学到的一课：耳听为虚，眼见为实 化无形为有形 橙子测试 我们的眼睛尝到了味道：芝加哥餐厅的启示 如何省下 50 万美元 传闻证据规则 善用隐喻：黑洞现象 语言的衍生力量：葛底斯堡演说 长袍的名字不叫长袍 无意义的套话 改善沉默的氛围 你到底想表达什么？ 鲜活印象效应 形象的语言 宣传的价值 广告就是宣传 广告产生宣传效果 宣传的本质 从威廉·F. 巴克利身上获得的灵感 将注意力放在购买而非推销步骤上 *有说服力的推销信息 茫然的眼神代表什么 演说展示的**定律：模仿迪克 企业使命宣言 企业使命宣言应该是什么样子，必须包含哪些内容 何时该叫停一份企业使命宣言 真正销售的是什么 10  抓牢手上的东西：维护客户 企业与客户的关系账 那天过后 — 为什么说签下业务可能是失去业务的**步 期望值、满意度和夸张宣传的危害 你的老主顾是圣人 表达感谢 你的礼仪去哪儿了？ 做好失败的准备 满足感与服务 11  速效对策 做好小细节 一通电话 速度 承诺下午送出，实际上午送出 自我提醒 提高销售员水平的*快方法：优化信息，而不是信使 自我投资 冲撞原则 总结 出版后记