消费心理学(第二版)(高职高专市场营销专业精品规划教材)

　　《消费心理学（第二版）》：　　在影响消费者行为的诸因素中，态度具有极为重要的作用。消费者在购买活动中，之所以做出这样或那样的不同决策，采取迥然不同的行为方式，无不与所持态度密切相关。深入分析消费者的态度及各种特殊心理反应，对于全面研究消费者心理与行为特点具有重要意义。　　5.2.1 消费态度及其构成　　1.消费者的态度　　态度指个体对人对事所持有的一种具有持久而又一致的心理和行为倾向。态度不是行为，而是行为倾向，是一种心理准备状态。态度说出来就是意见和看法，做出来就是行为。　　就消费者的态度来说，由于消费者通常以某类可供消费的商品或服务为具体接触对象，其态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。这种心理倾向通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为作为自身的表现形态。因此，通过消费者对某类商品、服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，可以了解其对该类商品、服务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌冰箱踊跃购买时，就可以推断出消费者对该品牌冰箱持肯定、赞赏的态度。　　2.消费者态度的一般特性　　态度作为消费者的一种复杂的、复合型的心理活动，具有以下特性。　　（1）社会性　　消费者对某类商品或服务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习、不断总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。离开社会实践，特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、群体、组织的互动，以及将社会信息内化的过程，则无从形成一定的消费态度。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。　　（2）效用性　　在消费活动中，消费者之所以对某类商品或服务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或服务对自己具有的价值或效用大小。凡效用大的，消费者就持积极的态度倾向；效用小或无效用，则持消极的态度倾向。因此，一定意义上商品价值或效用成为决定消费者态度的关键因素。　　（3）相对稳定性　　由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。如对某种品牌的偏爱，对某老字号商店的信任等。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的相对稳定性、习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。　　（4）差异性　　消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合方式上千差万别，因此，消费者的态度也存在众多差异。不仅不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度，同一消费者在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度。态度的差异性对区别和细分消费者市场具有重要意义。　　（5）矢量性　　消费者的态度不是中性的，而是可区分为良好的或是不良的。良好的态度存在如满意、赞成、支持、欣赏等不同的倾向强度；不良的态度也存在如不满、反对、拒绝、厌恶等不同的倾向强度。可见消费者的态度是一个矢量，具有方向和强度。如果消费者对某一对象保持中立或冷漠，则说明其对这一对象不存在任何态度。　　3.消费者态度的构成　　态度是由认知成分、情感成分和行为倾向成分三种成分组成的。　　（1）认知成分　　认知是构成消费者态度的基石，由消费者关于某个事物的信念所构成。它表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和意见。消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正准确的认知是端正消费者态度的前提。　　（2）情感成分　　情感是构成消费者态度的动力。它表现为消费者对有关商品的质量、商标、信誉等喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受到消费者的情绪及气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度。　　（3）行为倾向成分　　行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如，消费者向他人宣传某商品的优越性，准备实际从事购买等。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的*终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、商品生产者和经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。　　一般情况下，认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的，消费者态度表现为三者的统一。但是，在特殊情境中，上述三种要素成分的作用方向亦有可能发生背离，呈反向作用，致使消费者的态度呈现矛盾状态。例如，消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成其“明知故买”。由此可见，在态度的诸构成要素中，任何一项要素成分发生偏离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感和行为习惯对完整态度的形成影响更大。　　……