市场营销——理论、方法与实训(第3版)

前言
第1章 营销概述1
任务驱动 让人流泪的奇迹餐厅2
1.1 市场营销及相关概念2
1.2 市场营销理念5
1.3 当代企业营销理念的发展10
营销方法 客户满意度调查表18
不同层次的关系营销18
案例分析 海底捞服务的精髓：就是
“在客人要求之前”服务19
营销实训 市场营销体验21
延伸阅读 《营销革命4.0：从传统到数字》21
《极致服务：如何创造不可思议
的客户体验》22
第2章 市场营销环境23
任务驱动 粉丝经济时代24
2.1　营销环境概述25
2.2　宏观环境因素26
2.3　微观环境因素36
2.4　营销环境的总体分析39
营销方法 竞争厂商调查表41
竞争者动向一览表42
案例分析 在美国叫板亚马逊的梅西百货
缘何败走中国？43
营销实训 企业内外环境分析44
延伸阅读 《世界是平的：21世纪简史》45
《移动浪潮：移动智能
如何改变世界》45
第3章 顾客需求与购买行为分析46
任务驱动 中国人的购房观念47
3.1　消费者购买行为47
3.2　组织市场购买行为60
营销方法 消费者购买行为的7-O模式67
案例分析 三只松鼠：精心打造品牌文化68
营销实训 消费者体验分析70
延伸阅读 《顾客为什么购买：畅销10年
的销售圣经》71
《影响力》71
第4章 竞争者分析72
任务驱动 7FRESH与盒马鲜生的新零售
大战73
4.1　竞争者分析的基本框架74
4.2　识别竞争者76
4.3　竞争者的基本分析79
4.4　企业市场竞争策略83
营销方法 竞争者优劣势分析表87
良性竞争对手评估表87
案例分析 美团与饿了么竞争分析：究竟谁
略胜一筹？89
营销实训 竞争对手分析90
延伸阅读 《竞争战略》90
《策略思维：商界、政界及
日常生活中的策略竞争》90
第5章 营销调研92
任务驱动 2018中国奢侈品市场消费者
数字行为洞察报告93
5.1 营销调研及其意义94
5.2 营销调研的方法98
5.3 市场需求测量与未来市场需求预测102
营销方法 市场调查表109
市场调研计划表109
案例分析 发掘数据价值，微软引领市场
营销数字化转型110
营销实训 营销调研体验112
延伸阅读 《当代市场调研》113
《网络营销创意三十六计》113
第6章 目标市场营销114
任务驱动 日本购物中心，堪称“老人
迪士尼” 115
6.1　市场细分116
6.2　目标市场选择123
6.3　市场定位127
营销方法 定位图130
定位图的制作步骤131
案例分析 《小猪佩奇》成功背后的
商业逻辑132
营销实训 知名品牌目标市场探究133
延伸阅读 《定位》134
《抢占心智》134
第7章 产品策略135
任务驱动 可口可乐另辟蹊径出彩妆136
7.1 产品与产品组合137
7.2 新产品开发141
7.3　产品生命周期147
7.4　品牌与包装策略150
营销方法 新产品构思评审表156
波士顿矩阵156
案例分析 华为品牌战略的杠杆效应158
营销实训 消费者对品牌延伸认知调查159
延伸阅读 《品牌的起源》160
《品牌洗脑：世界著名品牌
只做不说的营销秘密》160
第8章 定价策略161
任务驱动 麦当劳重启超值菜单：美国
快餐界掀起了价格战162
8.1　影响营销定价的因素163
8.2　定价的基本方法165
8.3　定价策略与技巧170
营销方法 价格确定表175
案例分析 罐装奶茶、咖啡“逆市调价”176
营销实训 定价方法训练177
延伸阅读 《麦肯锡定价》178
《定价制胜：大师的定价经验与
实践之路》178
第9章 渠道策略180
任务驱动 线上渠道带来业务激增181
9.1 分销渠道的基本模式181
9.2 渠道的选择与管理188
9.3 中间商的主要类型196
营销方法 分销渠道选择的加权计分表199
分销商评价表200
案例分析 沃尔玛新零售业态迭代和改造
的两个特色201
营销实训 分销渠道实践203
延伸阅读 《营销渠道：管理的视野》203
《冷启动 零成本做营销》204
第10章 促销策略205
任务驱动 强生2018公益论坛206
10.1　促销与促销组合206
10.2　人员推销209
10.3　广告212
10.4　营业推广217
10.5　公共关系222
营销方法 促销组合工具224
广告决策工具225
案例分析 微营销的几个成功模式225
营销实训 商品推销演练228
延伸阅读 《营销革命》228
《创意文案与营销策划撰写
技巧及实例全书》229
第11章 营销的组织、执行与控制230
任务驱动 蒙牛调整组织架构231
11.1 市场营销组织232
11.2 营销执行237
11.3 营销控制239
营销方法 分销渠道盈利分析表241
案例分析 腾讯组织架构的新调整242
营销实训 企业营销组织分析246
延伸阅读 《组织理论与设计》246
《共生：未来企业组织进化
路径》247
参考文献248