移动营销管理

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作者：华红兵

出版社：清华大学出版社

本类榜单：教材

分类：教材 > 研究生/本科/专科教材

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图文详情

ISBN：9787302543848
装帧：平装-胶订
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：613
出版时间：2020-01-01
条形码：9787302543848 ; 978-7-302-54384-8

本书特色

《移动营销管理（第3版）》是移动营销学的奠基之作，是《移动营销管理》中文版的*版本（第 3 版）。全书兼具科学性、系统性、创新性，具有完整的移动营销管理学的知识体系。作者华红兵先生历时 30 年，访问了国内外百余所名校，拜访了众多知名学者，研究了 1000 多家企业成功与失败的案例，潜心写作，终成《移动营销管理（第3版）》。《移动营销管理（第3版）》可供企业家、企业高管、营销人士与创业者阅读，能启发他们采用新式营销并获得成功。此外，《移动营销管理（第3版）》也可作为营销学、管理学、经济学与信息工程等学科的辅助教材。　　 Mobile Marketing Management（《移动营销管理（第3版）》英文版）于 2019 年成功入选全球*机场集团 WHSmith“That’s China” 书架，是中国*的营销学和经济学的研究成果之一。未来，《移动营销管理（第3版）》将被陆续翻译成日语、韩语、德语、俄语等不同语种，作为国外商学院的教材，传播中国移动营销的成功经验。

内容简介

◆本书是移动互联网时代营销原理与方法之集大成者 ◆一书看懂经典营销理论向移动营销理论演变的脉络和逻辑 ◆营销与企业经营和战略深度融合：企业即营销、产品即营销、商业模式即营销、科技即营销、服务即营销

目录
Contents 第 1 篇移动营销的底层逻辑
PART 1 THE UNDERLYING LOGIC OF MOBILE MARKETING
第 1 章拐点
Chapter 1 Turning Point
1.1 营销革命的来历 ……………………… 004
1.2 向经典营销致敬 ……………………… 006
1.3 拐点——2012 年 ……………………… 013
本章小结……………………………………… 014 第 2 章痛点
Chapter 2 Pain Point
2.1 微信的反常规设计 …………………… 016
2.2 微信反常规设计背后的原理 ………… 016
2.3 四驱原理（4WD） …………………… 017
本章小结……………………………………… 026 第 3 章奇点
Chapter 3 Singular Point
3.1 新世界的奇点 ………………………… 028
3.2 移动营销 ……………………………… 029
3.3 转型时代的营销环境 ………………… 030
3.4 移动营销 4S 理论的提出 ……………… 035
3.5 移动营销 4S 理论的经济学原理 ……… 036
3.6 微软的移动营销转型 ………………… 038
本章小结……………………………………… 040 第 4 章原点
Chapter 4 Original Point
4.1 历史坐标原点 ………………………… 042
4.2 新世界原点 …………………………… 043
4.3 太平洋世纪原点 ……………………… 045
4.4 营销洞察 ……………………………… 047
本章小结……………………………………… 049 第 2 篇服务
PART 2 SERVICE
第 5 章服务概论
Chapter 5 Service Overview
5.1 一切产业皆服务 ……………………… 055
5.2 重新定义产业服务模型 ……………… 062
5.3 基于移动时代的 App 服务运营 ……… 067
本章小结……………………………………… 072 第 6 章服务思维原理
Chapter 6 Principles of Service Thinking
6.1 用户思维 ……………………………… 074
6.2 大数据思维 …………………………… 080
6.3 社交化思维 …………………………… 083
6.4 故事思维 ……………………………… 087
6.5 开放思维 ……………………………… 091
6.6 微创新思维 …………………………… 093
6.7 极致思维 ……………………………… 096
本章小结……………………………………… 099 第 7 章服务营销模型
Chapter 7 Service Marketing Modes
7.1 工作室服务模式 ……………………… 101
7.2 个性化服务模式 ……………………… 102
7.3 用户参与服务模式 …………………… 104
7.4 3D 打印服务模式 ……………………… 106
7.5 “云制造”服务模式 ………………… 107
7.6 整合服务模式 ………………………… 110
7.7 工业服务模式 ………………………… 112
7.8 小众圈子服务模式 …………………… 114
7.9 用户自助服务模式 …………………… 115
7.10 共享服务模式 ………………………… 116
本章小结……………………………………… 117 第 8 章服务商
Chapter 8 Service Provider
8.1 服务价值目标导向 …………………… 119
8.2 服务商原理 …………………………… 121
本章小结……………………………………… 133 第 3 篇内容
PART 3 SUBSTANCE
第 9 章内容营销的实质
Chapter 9 Substance Marketing
9.1 内容的实质 …………………………… 139
9.2 重新定义内容营销 …………………… 142
9.3 内容为王的呈现形式 ………………… 144
本章小结……………………………………… 146 第 10 章内容分享原理
Chapter 10 Substance Sharing Principles
10.1 内容分享的基本属性 ………………… 148
10.2 内容分享的表现形式 ………………… 152
10.3 流量与传播工具箱 …………………… 158
本章小结……………………………………… 162 第 11 章深度内容管理
Chapter 11 Deep Substance Management
11.1 了解大数据 …………………………… 164
11.2 大数据内容营销 ……………………… 165
本章小结……………………………………… 168 第 12 章内容 IP 化
Chapter 12 IP-based Substance
12.1 IP ……………………………………… 170
12.2 IP 营销 ………………………………… 171
12.3 IP 营销的逻辑 ………………………… 172
12.4 IP 营销价值 …………………………… 173
12.5 打造个人 IP …………………………… 174
12.6 IP 营销化 ……………………………… 176
本章小结……………………………………… 178 第 4 篇超级用户
PART 4 SUPERUSER
第 13 章超级用户的形成
Chapter 13 The Formation of Superuser
13.1 种子用户 ……………………………… 183
13.2 种子用户到超级用户 ………………… 187
13.3 超级用户 ……………………………… 192
本章小结……………………………………… 197 第 14 章超级用户的管理
Chapter 14 Superuser Management
14.1 如何设计超级用户管理体系 ………… 199
14.2 对超级用户进行分类运营 …………… 203
14.3 社群兴起 ……………………………… 203
14.4 品牌社群 ……………………………… 206
14.5 社群意见领袖 ………………………… 212
本章小结……………………………………… 217 第 15 章超级用户的裂变
Chapter 15 The Fission of Superuser
15.1 分享原理 ……………………………… 220
15.2 消费商 ………………………………… 221
本章小结……………………………………… 222 第 16 章超级用户的管理规律
Chapter 16 Laws of Superuser Management
16.1 一般用户的心理认知规律 …………… 224
16.2 超级用户的心理认知规律 …………… 230
本章小结……………………………………… 236 第 5 篇空间
PART 5 SPACE
第 17 章场景营销
Chapter 17 Scene Marketing
17.1 营销渠道的进化 ……………………… 241
17.2 营销空间 4.0 时代 …………………… 245
17.3 边界理论下的场景 …………………… 252
17.4 场景理论 ……………………………… 256
17.5 场景式营销 …………………………… 260
本章小结……………………………………… 268 第 18 章智能营销
Chapter 18 Intelligent Marketing
18.1 新终端革命——智能终端革命 ……… 270
18.2 新模式——跨界布局 ………………… 271
18.3 新应用——技术驱动时代来临 ……… 273
本章小结……………………………………… 274 第 19 章新零售
Chapter 19 New Retail
19.1 消费的 4 个时代 ……………………… 276
19.2 消费空间 ……………………………… 277
19.3 移动互联网背景下的新零售 ………… 279
本章小结……………………………………… 284 第 20 章移动互联空间
Chapter 20 The Space of Mobile Internet
20.1 虚拟现实的移动空间 ………………… 287
20.2 人工智能：全方位营销新场景 ……… 287
20.3 区块链：打造信任新空间 …………… 294
20.4 从现实空间到数字空间 ……………… 296
20.5 AR 增强现实空间 …………………… 297
20.6 工具箱：移动营销空间传播 ………… 300
本章小结……………………………………… 305 第 6 篇算法
PART 6 ALGORITHM
第 21 章加法
Chapter 21 Addition
21.1 亚马逊（Amazon）飞轮加法 ………… 314
21.2 加法算法等于差异化 ………………… 322
21.3 蚂蚁加法 ……………………………… 325
21.4 生态加法战略的三把钥匙 …………… 328
本章小结……………………………………… 329 第 22 章减法
Chapter 22 Subtraction
22.1 谷歌（Google）的减法 ……………… 331
22.2 百度一下（Baidu Search）…………… 337
22.3 减法等于聚焦战略 …………………… 339
本章小结……………………………………… 341 第 23 章乘法
Chapter 23 Multiplication
23.1 脸书（Facebook） …………………… 343
23.2 微信（WeChat） ……………………… 344
23.3 优步 / 滴滴（Uber/Didi） …………… 347
23.4 超级幂（Super Exponentiation） …… 348
23.5 乘法进化战略 ………………………… 349
本章小结……………………………………… 351 第 24 章除法
Chapter 24 Division
24.1 神奇的兔子数列 ……………………… 353
24.2 黄金分割法 …………………………… 354
24.3 苹果（Apple）曲线 ………………… 356
24.4 华为除法 ……………………………… 362
24.5 除法极致战略 ………………………… 364
24.6 除法算法的启发 ……………………… 365
24.7 算法之上是模式 ……………………… 365
本章小结……………………………………… 366 第 7 篇品牌
PART 7 BRAND
第 25 章重新定义品牌
Chapter 25 Redefining The Brand
25.1 品牌概述 ……………………………… 371
25.2 品牌战略 ……………………………… 374
本章小结……………………………………… 383 第 26 章品牌文化
Chapter 26 Brand Culture
26.1 品牌文化概述 ………………………… 385
26.2 品牌文化的多样性 …………………… 390
本章小结……………………………………… 396 第 27 章品牌方法论
Chapter 27 Brand Methodology
27.1 用户期望与 KANO 模型 ……………… 399
27.2 品牌如何提升用户期望值 …………… 403
27.3 如何科学运用品牌 …………………… 403
27.4 品牌信息建筑 ………………………… 405
27.5 品牌建设的四大关键 ………………… 406
本章小结……………………………………… 416 第 28 章品牌传播
Chapter 28 Brand Communication
28.1 品牌传播的要素 ……………………… 418
28.2 品牌传播的必要性 …………………… 420
28.3 品牌传播的途径 ……………………… 424
本章小结……………………………………… 429 第 8 篇模式
PART 8 MODE
第 29 章护城河
Chapter 29 Moat
29.1 量子力学与阴阳学说 ………………… 433
29.2 品牌的护城河 ………………………… 434
29.3 真正的护城河 ………………………… 437
29.4 开源：人类的护城河 ………………… 455
本章小结……………………………………… 457 第 30 章攻城队
Chapter 30 Siege
30.1 长期主义 ……………………………… 459
30.2 商业模式四原则 ……………………… 460
30.3 攻城队的 4 种攻击模式 ……………… 460
本章小结……………………………………… 479 第 31 章降落伞
Chapter 31 Parachute
31.1 国家命运中降落伞 …………………… 481
31.2 螺旋增长 ……………………………… 482
31.3 降落伞模式 …………………………… 484
本章小结……………………………………… 495 第 32 章瞄准仪
Chapter 32 Collimator
32.1 痛点与服务 …………………………… 498
32.2 刚需与内容 …………………………… 499
32.3 高频与超级用户 ……………………… 500
32.4 利基与空间 …………………………… 502
32.5 颗粒度营销 …………………………… 507
32.6 会员制营销 …………………………… 510
本章小结……………………………………… 513 第 9 篇新经济
PART 9 THE NEW ECONOMY
第 33 章文艺复兴
Chapter 33 The Renaissance
33.1 人本主义 ……………………………… 519
33.2 文艺复兴的启示 ……………………… 520
33.3 跨界共舞 ……………………………… 522
本章小结……………………………………… 524 第 34 章工业革命
Chapter 34 The Industrial Revolution
34.1 重新解读四次工业革命 ……………… 526
34.2 第四次工业革命的关键技术创新 …… 531
34.3 全球创新笑脸 ………………………… 536
本章小结……………………………………… 538 第 35 章新市场
Chapter 35 New Markets
35.1 五大创新市场 ………………………… 540
35.2 新兴市场 ……………………………… 550
本章小结……………………………………… 557 第 36 章螺旋经济学
Chapter 36 Spiral Economics
36.1 经济学的演化 ………………………… 559
36.2 新经济登场 …………………………… 561
36.3 螺旋经济学 …………………………… 563
36.4 链接律 ………………………………… 572
36.5 全球经济螺旋 ………………………… 579
本章小结……………………………………… 580 参考文献 …………………………………… 589
名词解释 …………………………………… 598

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作者简介

华红兵，知名品牌营销专家，移动营销学科创始人。他是一位善于从实践中总结规律的营销学家。他专注于品牌、营销领域 30 年，先后出版过 17 部营销学专著，辅导了 46 家中国上市公司，培养了 160 家行业知名企业，在国内外发表了 1200 场演讲，他的理论影响了中国市场营销的进程。
　　他是一位走在理论前沿的营销思想家。2008 年开始深入研究移动应用，出版了《移动互联网全景思想》专业学术著作，并经过七次迭代再版，被中国学术界誉为“中国移动互联网理论奠基人”和“移动营销理论奠基人”。
　　他是一位*早创建移动营销管理学科的学者。2017 年出版《移动营销管理》，创建移动营销策略新组合的应用模型；2018 年出版《移动营销管理（第 2 版）》，完善了 4S 营销理论；2019 年 Mobile Marketing Management（《移动营销管理》英文版）问世，在欧美 20 多个国家和地区引起了巨大反响，成为欧美部分名校商科的辅助教材，华红兵先生也因此被誉为“全球移动营销基础理论的创建者”。

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