热活族:身处时代变化潮流中的年轻化生活者

■生活者的变化的解读 “年轻人”是超越年龄界限，拥有享受生活热情的存在，“年轻化”则是在不同年龄层都出现了追求并享受生活热情的现象，在此基础上，生活综研（上海）分析了生活者其内在欲求的变化。其变化之一，则是身处社会环境变化浪潮中的生活者开始对现有生活产生空虚感，而朝着年轻化趋势不断前进的“年轻化”生活者开始拥有“追寻热衷事物的欲求”。 我们通过分析“热活族”所热衷寻求的事物，得到以下四类欲求。通过热衷的事物寻求新邂逅的“聚热”欲求，追求多种多样的热衷事物的“增热”欲求，向他人传达热衷事物的“传热”欲求，想要拥有持续获得成长的热衷事物的“续热”欲求。满足这4类欲求的同时，让自身内在不断成长，永远保持年轻心态的“热活族”，超越年龄限制获得存在感。 ■抓住“热活族”欲求的品牌营销方法 针对抓住“热活族”欲求的四类品牌营销方法，生活综研（上海）取其首字母，将今后的品牌营销命名为“HEAT品牌营销”。“HEAT品牌营销”与过去构筑固定品牌形象的方法不同，将用户作为生活者重新审视，将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合，从而达成生活体验型的品牌营销。 我们认为，今后企业以“热活族”为对象开展“HEAT品牌营销”，将与生活者在热衷的事物上形成更多接触点，实现中国市场持续稳定的增长。近年来，中国呈现年轻化发展趋势，生活者在消费欲望和影响力方面，各年龄层之间并无太大差异，可以明显看出热衷事物越多的人，消费欲望和影响力越高（参考数据※4），与年龄无关。我们不应该再拘泥于过去的以年龄层为划分的思维方式，应从以年轻人为目标人群的“年代论“转变为以“热活族”为目标人群的“热客论”。我们认为“热活族”的存在，将对于今后的中国市场营销有着非常重要的意义。 ■中美日三国科技生活调查数据集