品牌与产品疯传的十条诫律:如何实现高效.精准.高转化率的营销

暗社交 近年来，出现了一种特殊的行为——暗社交，这使得利用受众的传播变得更有必要。记者亚历克西斯·马德里加尔于2012年提出了“暗社交”一词，指的是对话与链接难以追踪的封闭的平台，比如电子邮件和类似于WhatsApp、微信和Facebook Messenger这样的消息应用程序。随着开放式平台越来越成熟，营销的渗透越来越多（营销人员使用这些平台的能力越来越强），人们正在躲到阴影下，以防谈话被品牌打断。 数据专家RadiumOne通过分析来自近10亿独立用户的数据，研究了2016年人们的在线习惯。他的论文《社交分享的暗面》发现，84％的内容共享是通过暗社交渠道发生的，其中大多数（62％）的行动或“点击”发生在移动设备，而不是桌面设备上。 这些冷酷的数据显示，营销人员需要创建对其品牌和目标消费人群都有利的解决方案。正如《社交分享的暗面》中指出的那样，存在“共享经济中的投资脱节”。2016年，营销人员和代理商每月花费超过10亿美元用于投放Facebook的移动广告，“尽管在全球范围内，Facebook只产生了11％的网站分享和21％的移动点击”。换句话说，大部分的分享都发生在Facebook之外，但有很大一部分营销支出直接流向该社交网络。这是一个非常大的脱节。 众所周知，营销人员不能忽视人们花费大量时间和分享大量内容的领域，特别是不能在上述数据表明人们越来越不愿意在开放的社交网络上进行传播后。品牌面临两个挑战：一个是实践的，一个是哲学的。破译暗社交可以吸引那些在一个更私人的空间的人，从而创造机会。但在这个过程中，品牌冒着入侵私人空间的风险，人们既不期望也不喜欢被拉进与汽车制造商、化妆品公司或麦片品牌的谈话中。 好消息是：受众武器化可以弥补这一差距。 PEPPERONI.GIF意大利辣香肠表情 2016年，达美乐希望在其大量移动设备和网络的受众中找到一个切入点，这些人往往在暗社交上花费大量时间。因此，达美乐与伦敦广告公司Iris Worldwide合作，分析了达美乐一年以来，包括Facebook、Twitter、Instagram、博客和论坛在内的社交互动，并收集了六万人的调查反馈，以挖掘达美乐的目标群体所使用的语言和情感表达。 作为该品牌的“难以置信的美味”（So Tasty The Mouth Boggles）活动的一部分，Iris随后设计了一系列GIF表情“GIFEELINGS”，帮助人们在社交对话中表达情绪。“研究的结果让我们更加了解客户对于达美乐味道的感受，发现市场中的情感机会，并确定人们与同龄人沟通的方式和渠道。”Iris高级策划师大卫·奥斯汀告诉Contagious。 达美乐的高级营销经理哈雷·蒂尔森补充说：“我们想给人们提供可以讨论和分享的内容。我们提供合适的工具，让我们的市场来完成营销工作。我们将粉丝作为终极媒介，将GIF表情作为有趣又‘美味’的广告，于是我们打入了互联网文化。” 这一系列GIF表情发布在GIF搜索引擎Giphy上，由67个GIF表情组成，每个表情的角落都带有不太明显的达美乐的标志。其中一些GIF是古怪的插图，比如一个卡通头像突然变成小猫和比萨。另一些则是从达美乐的广告中截取的片段，添加了动画元素。一些GIF甚至包含了经典艺术人物，如“蒙娜丽莎”和维米尔的“戴珍珠耳环的少女”。除了在Giphy上发布GIF之外，达美乐还与GIF平台Tenor合作，成为**个在WhatsApp上拥有GIF的品牌。 活动的结果表明，当品牌创造相关资产并与世界分享时，粉丝将作出回应。活动推出一年后，GIF的观看次数已超过1.45亿次。其中一颗心拥抱比萨的动画经常出现在谷歌搜索“GIF”结果的前五位，并获得了3300万次观看。广告公司和该品牌，使用达美乐2016年的计量经济学研究和Facebook的每千人印象的平均成本（触及1,000个潜在消费者的成本），称该广告活动的投资回报率为93∶1。尽管其成功不能完全追溯到比萨GIF，但该品牌在活动期间的电商销售额确实同比增长了26.6％。 无论这些销售是否可以与私人聊天中的动画GIF表情有关，达美乐无疑找到了让客户自发谈论品牌的方法，只需关注受众的沟通方式，并给予他们帮助。Iris的策划师奥斯汀说：“暗社交的美丽之处在于它是私密的，它是一个品牌不能打扰或打断的空间，品牌只能被邀请进入。” 一个巴掌拍不响 在*好的情形下，将受众武器化会升级为共同创作阶段。我们已经讨论过像美国艺电公司的“疯狂橄榄球”和PlayStation这样的品牌，通过邀请观众来创造营销资产。但是，在某些情况下，品牌只是为其粉丝提供工具，让粉丝来影响产品。 如今，“共创”已经成为营销领域的流行语，被过度使用，但真正的“共创”很少出现。以阿迪达斯足球鞋Glitch为例，这款鞋由内芯和可更换的外皮组成。 为了开发和推出Glitch，阿迪达斯进行“探戈小队营销项目（Tango Squads）”：他们利用一群活跃在世界各主要城市的年轻球迷，这个群体联系紧密并且有一定的影响力。阿迪达斯足球商务拓展总监兼Glitch项目负责人马克·马科夫斯基邀请伦敦“探戈小队”成员，以及城市里其他一些足球意见领袖者加入阿迪达斯旗下的消息群，就这款鞋的原型进行互动，提供反馈，并讨论他们如何看待这款新足球鞋。马克告诉Contagious：“一般的产品开发过程都会融入消费者的反馈，但我们更进一步。青少年不希望只是被别人告诉该做什么，他们希望有参与感，有决策权，于是会对我们的做法产生共鸣。”