全球视野.本土智慧:中国商业管理案例精选

　　《全球视野 本土智慧：中国商业管理案例精选》：　　3 京东的主营业务模块　　3.1 京东商城　　京东商城是中国仅次于阿里巴巴的第二大电商平台，通过将业务侧重于B2C的细分市场，开展专业化的批发零售业务，京东商城获得了较好的声誉，被视为高质量产品的供应平台。这是与非专业化的商家直销产品给消费者的C2C业务具有显著差异的地方。从2016年公开的年度数据来看，京东在B2C市场占有32%的份额（以GMV为参考指标计算份额），相较之下**位的天猫商城占据了53%的份额。　　京东商城在初创之时就是从批发零售业务，即自营业务做起，目前已经成为中国*大的自营类电商平台。从2010年开始，京东商城也引入了第三方平台业务，但直到2017年的第二季度，京东商城的自营业务收入贡献仍然占到总体的91%，从GMV方面来看第三方平台业务贡献了总体的43%。　　这种收入与GMV贡献份额的巨大差异来源于自营业务和第三方平台业务在确认收入和成本时的不同方法。首先，必须明白GMV的含义，以及不同业务中收入和成本的确定方法，才能对京东商城的业务构成有更好的理解。　　GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额　　从以上等式可以看出，只要在网站上下了订单并生成订单号，网站就将计算GMV.但在GMV转化为平台的实际收入即常说的营业收入过程中存在流失量，即：　　取消订单金额：下单以后后悔并取消订单，未产生营业收入。　　拒收订单金额：货物配送后买家拒收订单，未产生营业收入。　　退货订单金额：买家签收货物后申请并完成退货，营业收入应冲销，实际未产生营业收入。　　这样一来，**层转化就随之产生，即GMV到营业收入的转化，这一步的转化率主要由订单取消、拒收、退货的发生率决定，以上情况出现的几率低的情况下GMV转化为营业收入的转化率也就相应较高。　　第二层转化是营业收入到毛利的转化。对于正常的产销业务，营业收入扣除营业成本（可能包括直接材料、直接人工和制造费用等）就是毛利。比如生产一台电脑成本是3000元，卖给客户赚了5000元，毛利就是5000-3000=2000（元）。在这3000元的成本中，仅考虑了能够直接归入这台电脑的成本，如原材料、零配件等的成本。而对于那些支撑企业整体运营的成本如管理费用、财务费用、销售费用等暂不考虑，这就是营业利润与毛利的差别。　　对于京东商城的自营业务而言，营业收入就是实际产生的产品销售收入，即GMV经过**步转化之后的结果，由于此时京东商城扮演的是批发零售商的角色，营业成本简单来说就是从供应商那里进货的成本，收入与成本的差值就是自营业务的毛利。然而，对于第三方平台业务而言，京东商城扮演的是中介平台的角色。一般而言，第三方平台是以收取交易佣金的形式获取收入，即第三方商家在平台上销售商品成功之后，按照事先约定的销售额比例向第三方平台支付交易佣金。此时对于京东商城来说，营业收入就是获得的交易佣金，而营业成本则是那些能够被归集到这一平台中介活动的成本。因此，第二层转化的路径就决定了自营业务和平台业务的GMV、营业收入和毛利贡献率的巨大差异。　　可以通过一个简单的例子来直观地理解这一问题：　　假定京东商城自营业务和第三方平台业务的GMV都是5000亿元人民币，GMV转化为销售额的转化率为10%，自营业务的营业成本率为90%，第三方平台业务的交易佣金为销售额的8%，营业成本率为20%。注意到GMV转化为销售额对于第三方平台业务而言转化产生的营业收入是第三方卖家的营业收入，京东这部分的营业收入是以此为基础计算的交易佣金。　　这样一来便可以得到如附录三所示的结果。　　可以看出，由于自营业务和平台收入确认的口径差异以及业务性质（重存货与轻资产）的差异，京东商城的自营和平台业务在相同GMV水平下营业收入、毛利的水平都存在较大差异。归属于京东的营业收入中平台业务收入未达到自营业务的1/10，但毛利水平又比较接近。　　以上例子可以直观地看出，京东自营业务的毛利和第三方平台业务的营业利润在收入确认口径存在差异以及业务性质不同的前提下具有一定的可比性。从京东方面披露的真实数据来看：2015年的自营业务GMV转化率和第三方平台业务转化率（分别为毛利/GMV和营业利润/GMV，具有一定的可比性）分别为4.2%和6.1%，2016年分别为4.4%和6.5%。京东商城各业务总体的转化率在这两年分别为5.0%和5.2%。可以看出，每一单位GMV为自营业务和平台业务贡献的收益是比较稳定的，同时，GMV转化为收益的转化率也在逐年稳步上升，这主要是得益于京东自营业务不断产生的规模经济效益、对供应商议价能力的提升。对于第三方平台业务而言.京东商城目前的收入主要来自佣金收入，随着未来营销服务创造更多的收入，平台业务的GMV转化率有望得到提升（见附录四-附录六）。　　……