山东省中小企业国际营销研究

　　《山东省中小企业国际营销研究》：　　（一）利基市场营销战略　　就中小企业而言，无论是资金实力，还是规模，均不可与大企业同日而语，如果在规模较大或大企业感兴趣的细分市场上与大企业竞争，则无异于以卵击石；但是，与大型企业相比，中小企业规模小，经营灵活，具备一定的比较优势，因此，选择规模较小且大企业不感兴趣的细分市场——利基市场，中小企业既能有效避开大企业咄咄逼人的锋芒，又有可能发挥比较优势，开拓新的市场，成为新市场的领导者与开拓者，从而有效拓宽生存和发展的空间。在消费者个性化需求越发明显的今天，产品种类更加趋于多样化，虽然大企业实力强大，具备规模经济效益，但过于细分的市场，大企业往往无暇顾及或不感兴趣，中小企业则具备这方面的优势，拾遗补阙，见缝插针，能够充分了解和满足利基市场的需求。因此，市场细分越是微小，市场需求越是动态变化，就越能体现中小企业灵活多变的优势，越能成为中小企业有效抗衡大企业的优势所在。因此，山东省中小企业应选择利基市场作为自己的国际目标市场营销战略，通过深度的市场细分，发掘未满足或未完全满足的市场需求作为自己的目标市场。基于此，集中企业全部资源，将自己*为擅长的事情在目标利基市场发挥到极致，通过专业化服务的形式实现企业利润*大化。如此这样，山东省中小企业既能有效避开大企业的锋芒，脱离“虎口夺食”的危险境地，又能发挥自身优势，利用有限的资源开发更加广阔的国际市场，趋利避害，达到不战而屈人之兵的目的，从而为其发展带来无限生机。　　对于中小企业来讲，立足于利基市场是一种适合其开展国际营销活动的有效战略。通常来讲，中小企业将利基市场作为自己的目标市场，应重点从以下方面着手：①关注大企业尚未进行过积极营销的特定区域，或者目前大企业尚未涉足的新兴市场领域。②被大企业视为鸡肋而不愿分散精力的、品种多、利润低、批量小的市场领域。③市场风险大，竞争变化较大，大企业通常不轻易涉及的市场领域。对于山东省中小企业来讲，要加大细分领域创新力度，研判消费升级需求，依托互联网技术推进创新平台、个性化定制发展，在产品质量、技术工艺、产业链条的空白点和薄弱环节上寻求突破，满足消费者对产品和服务的个性化、多样化、高端化、体验式消费，做小众市场的“小霸王”。　　选择确定目标市场不是企业营销的根本目的，成功占领目标市场才是营销的*终目标。在选择目标市场时，山东省中小企业除了要考虑大企业等相关竞争者之外，还要考虑自身的情况，根据企业自身的优势和特色“量身定做”自己的目标市场。山东省中小企业既不能够采取多品牌战略，又不能占领多个目标市场，因此，在向国际市场提供产品与服务时，应更加尊重目标市场的个性化需求，集中主要力量，将有限的资源集中在一个或几个较小的目标市场，为顾客提供能够充分展现自身优势或特色的产品或服务，从而成功实现国际市场营销，逐渐把市场做大，把企业做强。　　利基市场是较小的市场，回旋余地很小，山东省中小企业选择利基市场作为目标市场时，*大的风险是当竞争者入侵或目标市场的需求发生变化时有可能陷入绝境。所以，企业有三项主要任务：**，保护利基市场。中小企业要永不满足，不断创新，掌握主动，在产品质量、新产品开发、顾客服务等方面成为市场领导者，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。第二，扩大利基市场。根据长尾理论，中小企业扩大利基市场的*好办法是寻找尚未使用本企业产品的国家和地区，开发新的国际市场。第三，创造新的利基市场。根据蓝海战略，中小企业创造新的利基市场，也就摆脱了市场竞争，跨人了蓝海。　　……