讲好商业故事

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作者：[德]米丽娅姆·鲁普（Miriam Ru

出版社：中国人民大学出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 市场营销

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图文详情

ISBN：9787300286235
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
开本：其他
页数：336
出版时间：2021-01-01
条形码：9787300286235 ; 978-7-300-28623-5

内容简介

企业创办人、营销经理以及各层面管理者正面临着百年以来的优选挑战：消费者也好，员工也罢，每天都被网上大量的资料、评论以及图片围攻，不再轻易相信任何信息。企业和管理者该如何突围并取信于人？
办法就是讲故事。企业和管理者需要从头开始好好学习讲故事的艺术。本书提供了一套完整而独特的框架，展现故事由哪几个部分构成，怎样联系企业实情找到恰当的主角，怎样才能讲好故事，怎样把故事传递给公众并吸引关注、维持关注和奖励关注，如何通过故事激发消费者或员工的热情，如何利用数据讲故事。书中的大量例子能让你更好地理解和掌握讲故事的方法，助你成为善用故事提升关注度、可信度和支持度的高手。

第1章故事的作用
针对注意力的磁引力
兴趣的电池
需求的镜子
公众要理解主人公的需求
公众要能理解讲述者
公众要在故事里看到自己
讲述者要理解公众
真正行动的跳板
关注—兴趣—需求—行动
**篇什么是故事
第2章什么是故事
五幕式戏剧
约瑟夫·坎贝尔的英雄旅程
沃格勒的英雄旅程——品牌故事的12个阶段
第3章愿景——英雄旅程的目标
为什么
旧世界对比新世界
第4章冲突——主人公遇到的阻碍
人与人的斗争
人与社会的斗争
风暴之后的平静
第5章企业作为导师
用支持代替惧怕——需求层次金字塔的顶端
导师的多种面貌
品牌导师原型
以原型代替套路——三大可持续发展品牌的特点比较
第6章以顾客和员工为主人公的七种剧情
战胜怪兽
从洗碗工人到百万富翁
探寻
旅程与回归
喜剧
悲剧
重生
小结
第7章企业作为主人公的七种剧情
企业的英雄旅程
企业故事的七种剧情
第二篇怎样讲述故事
第8章核心角色
虚构角色
非虚构角色
哪一类人物*受欢迎
第9章吸引关注、维持关注、奖励关注
奖励关注
吸引关注
维持关注
第10章跨媒体战略
为什么要跨媒体
什么是跨媒体
大众参与
跨媒体战略
第11章视觉叙事
以视觉为中心：主角
文字变得多余
对比带来冲突和转变
眼睛和主人公各有什么样的目标
不借助F模式而做到引人注目
动态画面中的视觉叙事
互联网上的视觉格式进化
第12章借助数据讲故事
数据故事类型
第三篇讲故事还有哪些理由
第13章技术和B2B主题的叙事
终极目的始终是人本
用“简单而有真情实感” 取代“商务式和流行语”
可信并有针对性地占领小众市场
史上**劈叉
第14章雇主品牌
雇主品牌的诞生
价值比工资更重要
员工讲故事
岗位描述中讲故事
雇主品牌故事要在哪里讲
第15章领导讲故事
领导讲故事的机会
领导讲故事的*佳方式
从萨蒂亚·纳德拉到全体雇员
总结
第四篇企业怎样找到故事
第16章听故事
转换视角
社交媒体监控
其他的故事创意
第17章核对清单
企业作为导师
情节
角色
广告和内容
雇主品牌
领导

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节选

企业创办人、传统型企业、营销经理以及人事主管们正面临着百年以来的*大挑战:顾客也好,员工也罢,都不再信奉广告信息了。一方面,发达的社交媒体使他们比以往任何时候都更加消息灵通,要求更高,也更有批判意识;另一方面,网络上的大量信息、舆论以及图片有时也让他们厌倦。在这种情况下,企业该如何突围并取信于人呢?那就是重启人类自古以来用于交流的一个*直观也*有效的老办法,在经历了数十年由上而下的单向沟通之后,企业需要从头开始好好学习讲述故事的艺术了。讲故事的目的在于:以平起平坐的方式面对消费者和员工,借助他们的创意、价值观和愿景来赢得他们青睐。通过讲故事,领导人可以在团队中获得更高的关注度、可信度和支持率;对营销部门而言,不管是公关、内容营销、社交媒体抑或是传统型广告,讲故事是所有新旧渠道中顾客沟通的基础所在。今天一提及品牌故事,人们会说起红牛、苹果、可口可乐、多芬、爱彼迎这一类品牌,可是这些公司的做法究竟与我们所知道的传统企业传播方法有什么不一样呢? 你可以从它们身上学到什么?让我们来探究一番这些品牌以及企业吧,看一看这些从小型到大型、从安全套到货轮、从初创企业到老牌企业的做法。通过具体事例,你将了解到如何在营销以及企业管理中成功地讲故事。在阅读过程中,你会时不时地碰到可以套用到你的企业的问题。这些问题被着重列出来以供参考,这将有助于你创造出自己的品牌故事。为了更好地激活思维,并让内容生动形象,每一章都包含有意思的事例。事例标有网址链接以供查阅,链接汇总在每章末尾的链接列表中。所有收录的事例都可在以下网址中找到:http://storytelling-fuer-unternehmen.de/beispiele。除了这些例子之外,书中收录的企业家以及企业负责人的采访提供了他们从实践中获得的经验与见解。设计工作室Madame Design的安娜·亚当为这些丰富多彩的例子制作了150幅插图。这不仅让本书有了属于自己的特色,也能帮助读者加深理解。对故事的效力还抱有怀疑态度的读者可以跟随本书的第1章对人类大脑进行一次大考察。好消息是:诸如AIDA 模式这类传统的营销方式无须完全抛弃掉,正相反,讲故事恰恰激活了我们头脑中那些想要通过交流来触及的方面:关注、兴趣、需求以及行动。只不过,所采用的方式颇为不同,但它更有效。

作者简介

米丽娅姆·鲁普（Miriam Rupp）Mashup Communications公司创始人兼首席执行官，该公司主要提供公共关系和商业故事开发方面的服务。鲁普于2009年创立了该公司，当时正值柏林数字经济和新兴企业蓬勃发展之际，她敏锐地发现许多行业对商业故事有潜在需求，无论是制造业、旅游业、制药业还是互联网行业的创立者，都希望探索通过新传播途径和讲故事的方式来吸引客户。鲁普的公司拥有文案人才、电视专业人士和战略高手组成的跨界团队，长期帮助企业寻找和开发故事，创造品牌差异性。过去的10多年里，鲁普及其团队成功组织了几百场有关讲好商业故事的活动，受到了广泛的关注和欢迎。

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