中国居民的媒介使用图谱:全民媒介使用与媒介观调查报告

目　　录

调查情况与样本说明 001

一、调查基本情况 001

二、调查完成情况 001

三、抽样完成情况 001

统计分析指标说明 005

**部分??全民调查基础报告

**章　全民媒介接触图景 009

1.1??各类媒介的接触率与使用频率 010

1.1.1??物理维度接触频率：智能手机*高，广播*低 011

1.1.2??新媒体产品维度接触频率：微信是超级明星 012

1.2??全天各时段的媒介使用 016

1.2.1??物理维度的分时段接触率 016

1.2.2??分时段新媒体产品接触率 018

1.2.3??固定与无固定时段媒介 021

1.3??媒介的场景化使用 022

1.3.1??全场景媒介 023

1.3.2??基于不同诉求的场景式媒介 023

1.4??移动互联网的价值上升 028

1.4.1??行为层面：信息与娱乐的重度移动化转向 028

1.4.2??评价层面：手机的社会信任度增长六倍 029

第二章　社会构成与媒介使用 030

2.1??媒介使用的城际差异 031

2.1.1??城市级别越高，物理媒介综合接触率越高 032

2.1.2??新一线城市成“广播洼地”，二线城市成“阅读洼地” 033

2.1.3??大城市居民更多用消费类、新闻类、搜索类与音乐类APP 033

2.1.4??中小城市居民更多用社交类与短视频类APP 034

2.1.5??二线城市成视频类应用高地，城际间游戏类应用无显著差异 034

2.2??媒介使用的城乡差异 035

2.2.1??农村居民物理媒介综合接触率低，电视使用率高 036

2.2.2??郊区居民报纸与杂志使用频率显著较高 036

2.2.3??农村居民更多用社交类与短视频类APP，更少用消费类APP 037

2.3??媒介使用的群体差异 037

2.3.1??性别差异：男性更爱新闻，女性更爱视频 037

2.3.2??代际差异：90后不看电视，但更爱看书 039

2.3.3??教育程度差异：低学历居民电视使用频率较高 043

2.3.4??宗教信仰差异：有宗教信仰的人更多接触纸媒 046

第三章　生活方式与媒介使用 048

3.1??家庭年收入与媒介使用 049

3.1.1??家庭年收入越高，媒介接触越多元化 050

3.1.2??家庭年收入越低，媒介综合接触越低 051

3.2??婚姻状况与媒介使用 051

3.2.1??单身居民书籍、个人电脑使用频率显著较高 052

3.2.2??非单身居民偏向于实用，单身居民偏向于娱乐 053

3.3??家庭结构与媒介使用 053

3.3.1??共同居住人数越多，电视使用频率越低 055

3.3.2??核心家庭电视使用频率较低 055

3.3.3??独居群体电视使用频率较高 056

3.3.4??主干家庭智能手机使用频率显著较低 056

3.3.5??不同家庭类型的报纸、杂志以及广播使用频率差异不大 056

3.3.6??核心家庭消费类APP使用频率较高 057

3.3.7??独自居住群体社交类APP使用频率较高 057

3.4??出行方式与媒介使用 058

3.4.1??公共交通群体的物理媒介综合接触率高 059

3.4.2??步行群体书籍使用频率较高 060

3.4.3??骑行群体电视使用频率较高 060

3.4.4??私家车群体广播使用频率较高 060

3.4.5??出租车与网约车群体纸媒使用频率*低 061

第四章　媒介认知与媒介使用 062

4.1??媒介认知的全民偏向 064

4.1.1??价值认知关键词：社会联系、时间价值、知识价值 064

4.1.2??功能关键词：信息、社交、娱乐 066

4.1.3??特质关键词：真实** 068

4.2??媒介认知的差异所造成的现象 070

4.2.1??“三线城市现象” 070

4.2.2??东西地区差异 076

4.2.3??未来受众的媒介偏向趋势 078

4.2.4??中产阶层的宝贵时间 083

4.3??情境适切指标与媒介使用行为 085

4.3.1??个人时空与公共时空 087

4.3.2??信息媒介与娱乐媒介 089

第五章　媒介动机与媒介使用 091

5.1??媒介使用动机分布情况 092

5.1.1??传统媒介使用动机 093

5.1.2??新媒介使用动机 096

5.2??城市维度差异 098

5.2.1??一线城市居民：信息、娱乐、社交 098

5.2.2??新一线城市居民：*客观面对现实，*不需要陪伴 099

5.2.3??二线至五线城市打发时间的选择不同 099

5.3??学历维度差异 100

5.3.1??高学历人群更倾向于通过媒介获取信息 100

5.3.2??低学历人群通过媒介放松和打发时间 101

5.4??性别维度差异 101

5.4.1??男性使用媒介社交 102

5.4.2??女性使用媒介陪伴和购物 102

5.5??年龄维度差异 103

5.5.1??中老年人通过传统媒介陪伴 103

5.5.2??年轻人通过媒介社交和获取信息 104

5.6??家庭收入维度差异 104

5.6.1??高收入家庭通过媒介社交和逃离现实 105

5.6.2??低收入家庭通过媒介放松和娱乐 105

5.7??家庭结构维度 106

5.7.1??核心家庭通过传统媒介陪伴 106

5.7.2??合租的人更“社交” 106

5.7.3??丁克家庭更偏爱通过新媒介获取信息 106

5.7.4??独居者更想社交，对获取信息不感冒 107

5.8??媒介使用动机类型和媒介使用关系分析 107

5.8.1??用户使用某些消费类APP并非为了购物 107

5.8.2??社交动机强烈的人线上线下都很“社交” 108

5.8.3??哔哩哔哩和网易云音乐成为打发时间的首选 108

5.8.4??希望通过新媒介放松的人对网络购物兴趣寥寥 108

5.8.5??获取信息意愿更强的人偏爱新闻类和搜索类APP 109

5.8.6??陌生人社交、视频类APP是逃离现实的首选 109

5.8.7??想通过新媒介娱乐的人口味比较“杂” 110

第六章　媒介人格与媒介使用 112

6.1??各类媒介人格分布的总体情况 113

6.1.1??国人媒介人格的总体倾向：国人拥有更积极正向的媒介人格 113

6.1.2??城市间的媒介人格分布：五线城市负向媒介人格得分略高 114

6.1.3??城乡间的媒介人格差异：城市用户容易利用网络逃避现实 115

6.1.4??性别间的媒介人格差异：女性用户更少在网上与他人直接争执 115

6.1.5??不同年龄层的媒介人格差异：当“网络喷子”跟年龄无关 116

6.1.6??学历差异：高学历者网上依然会积极学习与获取信息 117

6.1.7??婚否用户的媒介人格差异：是否结婚媒介人格差异大 118

6.2??媒介人格与社会认知行为的相关性 120

6.2.1??媒介满意度与媒介人格 120

6.2.2??生活满意度与媒介人格 121

6.2.3??孤独感与媒介人格 121

6.2.4??现实社会网络与媒介人格 122

6.2.5??现实生活控制感与媒介人格 123

6.3??各类人格人群的媒介使用特征 123

6.3.1??外倾型人格：*活跃的用户 124

6.3.2??自由型人格：重度娱乐用户 127

6.3.3??利他型人格：诚实并愿意信赖 129

6.3.4??警惕型人格：实际且警惕 131

6.3.5??建构型人格：专一且追求技术 132

6.3.6??解构型人格：不信任但爱表达 133

6.4??全国主要城市用户的媒介人格情况 135

6.4.1??网上*爱社交与*内向的城市 135

6.4.2??*不愿现实束缚与*现实安分的城市 136

6.4.3??*爱上网助人与*“冷漠”的城市 137

6.4.4??网上警惕心*强与人际信任*高的城市 138

6.4.5??网上*积极向上与*“佛系”的城市 138

6.4.6??*爱上网吐槽与*温和平顺的城市 139

第二部分??专题报告

第七章　全民性APP的七类媒介菜单 143

7.1??全民性的七类媒介菜单 145

7.1.1??七类媒介菜单的性别差异与年龄分歧 147

7.1.2??七类媒介菜单的收入因素 148

7.1.3??七类媒介菜单的婚姻状态分布 149

7.1.4??七类媒介菜单的学历偏向 150

7.2??七种媒介菜单的群体画像 150

7.2.1??工具型用户：女性是男性的1.17倍 151

7.2.2??社群型用户：收入因素影响显著 151

7.2.3??游戏型用户：年轻低学历男性是主力 152

7.2.4??娱乐型用户：越下沉越娱乐 152

7.2.5??资讯型用户：已婚中年中等收入男性 153

7.2.6??短视频型用户：性别差异不显著 154

7.2.7??实惠型用户：一线城市已婚女性 154

第八章　全国主要地区与城市APP使用分布 156

8.1??全国主要地区和主要城市的APP总体使用情况 158

8.1.1??全国主要区域的APP总体使用情况 158

8.1.2??全国主要城市的APP总体使用情况 158

8.2??全国主要地区的主要时间段的APP使用情况 159

8.2.1??全国主要地区5：00—7：00的APP使用情况 159

8.2.2??全国主要地区7：01—11：30的APP使用情况 160

8.2.3??全国主要地区11：31—14：00的APP使用情况 160

8.2.4??全国主要地区14：01—18：00的APP使用情况 161

8.2.5??全国主要地区18：01—22：00的APP使用情况 161

8.2.6??全国主要地区22：01—2：00的APP使用情况 162

8.3??基于人口统计学特征的全国主要地区APP使用差异 163

8.3.1??基于性别的区域使用差异 163

8.3.2??基于户口的区域使用差异 163

8.3.3??基于学历的区域使用差异 164

8.4??各类型APP的全国使用分布 165

8.4.1??社交类APP使用情况 165

8.4.2??视频类APP使用情况 167

8.4.3??搜索类APP使用情况 169

8.4.4??购物类APP使用情况 171

8.4.5??音乐类APP使用情况 172

8.4.6??游戏类APP使用情况 173

8.4.7??本地服务类APP使用情况 175

8.4.8??新闻资讯类APP使用情况 176

8.4.9??阅读类APP使用情况 177

第九章　谁是新闻类APP的重度使用者？ 180

9.1??他们是谁？ 181

9.2??他们在哪？ 185

9.3??使用偏好 186

9.3.1??行为层面：使用时段与场景 187

9.3.2??评价层面：媒介价值、功能和特质认知 188

9.4??新闻资讯产品之间的对比 189

9.4.1??重度用户同时也是单一产品忠诚用户 190

9.4.2??网易新闻用户平均学历*高 191

9.4.3??一线城市偏爱腾讯新闻，三至五线城市青睐今日头条 192

9.5??年轻群体：新闻资讯产品的蓝海 193

第十章　谁是短视频类APP的重度使用者？ 195

10.1??短视频重度用户特征 196

10.1.1??短视频重度用户学历构成：初中学历用户比例更高 196

10.1.2??短视频重度用户性别差异不大 197

10.1.3??短视频重度用户年龄分布，80后、90后撑起半边天 198

10.1.4??区域差别：城乡略有差异 199

10.1.5??短视频重度使用者地域分布情况 201

10.1.6??短视频重度用户接触时段分析 202

10.1.7??短视频类APP使用场景 203

10.1.8??短视频重度用户手机品牌选择 204

10.2??各个短视频平台独占用户分布 205

10.3??短视频的重度使用者和非短视频用户差别分析 206

10.3.1??短视频重度使用者的人口特征 206

10.3.2??短视频重度使用者也更爱看长视频 206

10.3.3??短视频重度使用者更爱使用社交类APP 206

第十一章　谁是游戏类APP的重度使用者？ 208

11.1??手游用户分析 209

11.2??手游的打开频率与使用时间及空间 214

11.3??高频用户基本特征以及使用偏好 216

11.4??高频使用者的使用倾向以及媒介价值感知 222

11.4.1??媒介使用倾向 222

11.4.2??媒介价值感知 223

第十二章　老年人如何使用媒介？ 224

12.1??老年群体样本的人口特征 224

12.2??老年群体的媒介使用情况 226

12.2.1??手机与电视是老年群体的主要媒介渠道 226

12.2.2??微信接触率*高，新闻资讯类较高 228

12.3??老年群体媒介消费时间段 232

12.3.1??晚间还得“看电视” 232

12.3.2??全天候社交，早晨是新闻产品使用高峰 233

12.3.3??老年群体非固定时段媒介使用 234

12.3.4??老年群体新媒介产品使用时长 235

12.4??老年群体媒介信任度 235

第十三章　青少年如何接触媒介？ 239

13.1??本研究青少年群体构成 240

13.1.1??性别分布平均，平均年龄为15.95岁 240

13.1.2??样本略显向城市倾斜 241

13.2??青少年群体的媒介使用现状 241

13.2.1??青少年媒介接触种类 241

13.2.2??青少年媒介接触时间 243

13.2.3??青少年媒介认知偏向 245

13.2.4??青少年媒介心理场景 247

13.3??年轻群体的共性与差异 250

13.3.1??设计与互动是年轻群体显著的特质偏好 250

13.3.2??VR/AR使用率全民*高 251

13.3.3??“娱乐至死”的一代人 252

13.3.4??短视频与新闻类产品的趋势差别 254

第十四章　女性消费，男性游戏 255

14.1??媒介使用偏向的性别总体差异 257

14.1.1??物理媒介使用偏向：女性爱电视，男性爱电脑 257

14.1.2??新媒介使用偏向：女性是消费主力，男性是游戏主力 259

14.2??不同代际受众媒介使用的性别差异 262

14.2.1??社交类APP使用频率的性别差异在代际间有所不同 262

14.2.2??游戏类APP使用的性别差异随代际演进而逐渐增大 263

14.2.3??音乐类APP使用的性别差异在代际演进中产生“转换” 264

14.2.4??新闻类APP使用的性别差异随代际演进而逐渐缩小 264

14.2.5??消费类APP使用的性别差异在中青年群体中表现*大 265

第十五章　高低收入群体如何使用媒介？ 267

15.1??接触界面上高低收入的差异 268

15.1.1??高收入群体纸媒黏度较高，低收入群体PC接触与使用较低 268

15.1.2??高收入群体更偏好苹果手机 270

15.2??新媒介产品使用上高低收入的差异 271

15.2.1??低收入群体更少使用阅读类APP 271

15.2.2??低收入群体更少使用搜索，高收入人群更少使用短视频 274

15.3??媒介认知上高低收入的差异 275

15.3.1??高收入人群更看重媒介的时间价值 275

15.3.2??中高收入群体比低收入群体更看重社交功能 276

15.3.3??低收入群体相对重视方便、廉价与流行性 277

第十六章　高低学历群体如何使用媒介？ 279

16.1??接触界面上高低学历的差异 280

16.1.1??低学历群体智能手机使用频率显著较低 280

16.1.2??高学历群体更像“夜猫子” 281

16.2??新媒体产品使用上高低学历的差异 283

16.2.1??绝大多数手机应用接触率与学历水平无关 283

16.2.2??高学历较信任知识付费，低学历更信任微信 285

16.3??媒介认知上高低学历的差异 287

16.3.1??高学历群体更重视媒介的知识价值与社会联系 287

16.3.2??高学历群体重视内容优质性，低学历群体看重方便性 288

附　　录

调查问卷：全民媒介接触与使用调查 293