人心红利:存量博弈下的企业增长方法论

推荐 产品质量的优势保证已不足以让企业在今天激烈复杂的市场竞争中稳操胜券。品牌化是中国企业发展的必经之路，消费者对品牌的认知度是影响消费决策的重要因素。《人心红利》是江南春深耕品牌营销领域多年的理论和实践的用心总结，阐述了品牌突围的方法和方向，无论对企业家还是品牌营销行业的从业者，都是智慧锦囊。 冷友斌 飞鹤乳业董事长 在“双循环”新发展格局下，商业进化狂飙突进，市场竞争空前激烈。拥有强大品牌价值的头部企业，具有更强劲的市场竞争力和更宽广的竞争护城河。与此同时，疫情之后中国消费者的消费观更加理性和成熟，品牌自信越来越强，中国品牌将迎来大潮奔涌的新时代。相信《人心红利》的应运而生，会给更多企业家带来启发，帮助他们赢得用户心智选择，在后疫情时代行稳致远。 高德康 波司登创始人、集团董事局主席兼总裁 《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，其中体现了他长期以来在品牌营销实践中的独特理解和思考，既有深入浅出的理论阐述，也有翔实落地的案例实操，值得大家学习借鉴。 姚劲波 58同城首席执行官 一个全新的品牌在推出时，用有限的资源快速聚焦引爆市场、在顾客心智中占位，是所有企业家都在寻找的金钥匙。很荣幸，妙可蓝多在启动奶酪品牌建设之初，就得到了江南春老师的指导。我们在关键节点上做了正确的事情，短短两年的品牌建设，快速把妙可蓝多打造成了中国奶酪**品牌。《人心红利》就是这把金钥匙，系统地阐述了中国品牌如何打赢抢占消费者心智的终极战争，在很多问题上提供了可行的解决方案和路径，是一本难得的适合中国企业学习和借鉴的营销宝典。 柴琇 妙可蓝多创始人、首席执行官 经历了新冠疫情的洗礼，中国的企业家更加深刻地懂得了品牌力在关键时候甚至能决定生死，只有加强品牌力的打造，才能带领企业从逆境中胜出。多年来，江南春和分众传媒始终深耕中国品牌的助推和引爆，这种持之以恒一点一滴地影响着中国商业社会的格局变化。 曹国伟　新浪董事长、首席执行官 分众已经成为中国品牌的集中展示地，在服务大量公司客户的过程中形成了一套比较完善的差异化竞争的方法论。《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，将助力更多企业在这场竞争中实现品牌突围。 谢伟山 君智咨询董事长 在所有取得重大成就的企业家朋友当中，江南春是罕见的仍然把大部分时间用于与客户面对面、几乎天天泡在市场上，而且多少年一贯制的人。这大概也是他能够做到人如其名、四季皆春的重要原因吧！近距离接触，你会发现分众这家公司持续升级的背后，是它的掌门人智慧、格局和心性的持续放大和升级。《人心红利》这本书，给我们呈现的正是这两大升级的精彩历程和核心密码。 刘东华 正和岛创始人、中国企业家俱乐部创始人 在中国的商业市场中，江南春无疑是一位独树一帜且令人尊敬的企业家。他把电梯广告作为一个产业，让大家见证了其从呈现到形成商业模式的过程，并且完成了迭代与创新。同时，江南春不仅建筑自己的商业模式，也一直乐于传递和分享他的商业智慧，这本书正是对这些体悟的一次总结。看一位出色的企业家如何以他的视角和经验阐释当前中国市场的底层逻辑，总结提炼可操作的方法论，《人心红利》值得反复阅读。 吴晓波 知名财经作家 这些年来，江南春孜孜不倦地四处讲演传播定位思想，对在中国普及定位理论贡献巨大。电梯里的分众广告大多也都带有定位的视角，获客效率更高。这些都是江南春的功劳，他帮助许多企业家了解定位的原理，帮助他们的企业更好地和用户沟通，让用户能够更清晰地认知和接受企业的独特价值。许多企业正是从分众的电梯广告起步，在用户心智中占据优势位置，进而成长为超级品牌。《人心红利》是这些智慧和案例经验的重现，值得每一位品牌经营者深度品读借鉴。 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁 前言 2020，“归零归零” 2019年，中国两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。 可以预见，一个品牌回归的大时代正在开启，红利见顶，品牌决战。 产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。 生产端、渠道端是基础设施，拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑率先一步进入了决赛，谁能赢得消费者的*终选择，取决于谁能*先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买，市场就会陷入价格战、促销战，企业则*多只有工厂利润，不会有品牌超额利润。 轻松的好日子过去了，决赛开始了，得人心者得天下，品牌两极分化，马太效应尽显。 在流量红利时代，只要抓住每一次的流量红利，不管是个人还是企业，都会取胜。 GMV（成交总额）=流量×转化率×客单价×复购率，这是基本公式。但在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量。 许多人认为转化率的高低取决于价格，殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力，在流量成本持续上涨的今天，企业品牌的信任度、美誉度，品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。品牌有溢价，企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。 表面上看，这些都是流量问题、技术问题，其实背后更多的是品牌问题、人心问题。 流量只是品牌赢得人心的结果。 淘宝为什么有流量？因为它在消费者心智中是“万能的淘宝”，不管你想买什么东西，在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量？因为它的商品在消费者心智中是“100%正品”，品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量？因为它在消费者心智中就是送货快，上午下单，下午就收货。 在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌，它们**时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌，并登堂入室、占据主流人群的心智，尚需“惊险”一跃：一方面是破圈，即打入主流用户视野，取得广泛的知名度与认知度，而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌，这是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。 流量平台通常都有一种致命的吸引力，让品牌通过降价大促来取得转化率的提升，久而久之，品牌的溢价能力就被打掉了，品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。 企业没有品牌力，没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的命运。 因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。企业要有品牌算法，关键是“算准人心”。 如何算准人心？我总结了三个方法。 **个方法是“逼死”老板，让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。 第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间对消费者说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。 第三个方法是访谈忠诚用户，听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由（无论是功能的还是情绪的）。 抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。 一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。 有了一个像钉子一样尖锐的定位，就需要一个像榔头一样有力的传播工具，将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年，特别是过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都买会员去广告，看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。 所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有两种方式并用：一种是海量种草，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；另一种是场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。 从用户在生活场景中完成对企业品牌的认识、认知，到用户在社交平台上搜索相关信息，看到该品牌粉丝的笔记评论，实现进一步的认同，再到电商平台通过精准分发，*终用户实现认购，“双微一抖”的内容营销和以分众传媒（以下简称分众）为代表的场景营销，已经成为这个时代品牌引爆的核心法则。 “双微一抖”是一对一精准化的私密沟通，而分众是一对N多人的广场化、中心化的品牌势能引爆，两者相辅相成。 分众电梯媒体无疑是这个时代品牌引爆的核心平台，是改变市场格局的战略性资源，这些年来助推了饿了么、瓜子二手车、猿辅导、京东金融等一大批互联网公司的品牌引爆，也助推了飞鹤、波司登、洽洽、妙可蓝多、元气森林等一大批消费品公司的品牌引爆。 要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业，押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。 未来，在成熟的行业中，龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距，形成寡头效应；但龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化，漠视消费升级的大潮，没有为消费者提供新的消费理由，就有可能被淘汰。 品牌进入成熟期后，由于行业同质化程度高，非常容易陷入价格血战，从而导致品牌投入减少，进入恶性循环；或者品牌持续投入，但高知名度不带来高增长率，品牌集中度不提升，这需要品牌重新定位，重现青春活力。 例如波司登，2018年经过深度调研战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装，集中核心资源重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，再一次夺回了主流人群市场。同样，九牧王作为中国男裤**品牌，在A股上市后延伸至男装，在过去几年中未能实现突破式成长，2020年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家，凭借自身掌握的1200万人体数据，将男裤做得更舒服、更修身，重塑品牌给消费者的购买理由，仅国庆节就实现了全国同比40%以上的增长，开始迈向全球裤王之路。 目前排在行业第二位至第十位的企业品牌，要勇于变革，与行业老大走相反的路，把老大的优点变缺点。比如当年的飞鹤，面对众多领先的国际大品牌，针对性地提出“更适合中国宝宝体质”，从而赢得了中国用户的青睐，年营收从过去的30多亿元涨至2019年的137亿元。 国货新消费品牌的崛起，成为消费升级时代的另一场盛宴。它们能够崛起的核心是开创和引领了新的品类，例如小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类，元气森林开创了“0卡0脂0糖”的果味苏打气泡水新品类。 妙可蓝多不是儿童奶酪棒的开创者，法国百吉福才是，但品类领导者未充分教育市场、开拓市场，发展中国市场十年才做到10亿元。妙可蓝多抓住品类无认知的机会，广告饱和攻击，*终实现引领儿童奶酪棒的市场拓展，短短两年就反超百吉福成为行业老大，而且开创出一个数百亿元的奶酪棒市场。同样，瓜子品牌洽洽以“小黄袋”这一单品杀入每日坚果行业，利用每日坚果行业品牌认知缺乏的窗口期，广告饱和攻击，迅速超越同行成为每日坚果行业的老大，占据了这个品类的消费者心智认知。 “现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：**是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。 近年来业界*流行的一种说法就是“品效合一”，这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应，是累积效应，而流量效果广告则追求短期效应，这两者很难合一。所以，我一直提“品效协同”。 传统广告的*大弱点是不知道谁看过广告，无法对广告效果进行量化评估（这并不意味着它没效果，只是不易衡量）。现在，分众电梯广告改变了这一切。分众可以将信息回流至天猫数据银行，通过大数据分析出谁看了这些广告，是否关注、收藏、产生兴趣，是否有购买，同时在线上可以利用效果广告二次触达，产生更好的转化。 “品”和“效”是不能合一的，但通过数据打通，“品”与“效”是可以协同的，甚至还可以缩短“品”与“效”的时间周期。 与此同时，到底哪些社区、写字楼对哪些品类、品牌更有购买兴趣和意向？天猫的购买数据又可以反向指导品牌广告的精准化投放，投放之后的效果反馈又可以帮助品牌广告更新创意，精准规划投放的周期、投放的力度，让品牌效率倍增。 这个市场是动荡的，更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。 不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。 德鲁克说：在一个动荡的时代，*大的风险就是按照原有的模式前进。本书是近几年我对品牌和营销的一些思考，整理出来与大家共勉。为了让读者更好地了解市场形势和趋势，我还在每一章之后附加了我认为非常有价值的内容作为延伸阅读，同时吴晓波频道的《2020消费品牌增长洞察报告》也为我提供了很多帮助，所以将完整报告作为附录，一并提供给读者。期待这些观点能带给读者一些启发，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个十年。