罗辑思维:多角度理解商业:商业篇

向宜家学习成本控制 设计风格流行，不是设计本身推动的，而是社会运行的结果。那这个运行*基本的规律是什么？不是求新求变，恰恰是回到事情的本来面目。 查理·芒格说：“宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的。”经济下行的时候，倒是可以反思一些现象的本来面目。 比如说，什么是好公司？过去10年，就是这一轮经济上行周期，我们都觉得是那些技术驱动的公司、有互联网特征的公司、可以指数级增长的公司、商业模式很新的公司，是好公司。但是，在经济下行周期里面，我们有机会来看看公司世界的全貌。会不会有另外一种类型的公司，它们没有什么技术驱动，也没有什么互联网特征，商业模式也很陈旧，但它们也是好公司呢？还真有，比如宜家。 宜家是很成功的公司。在29个国家拥有355个商场，在中国有20家。2017年，宜家净利润30亿欧元。目前，宜家是全世界*大的家居用品零售商。宜家的起源国瑞典，并不是大国，却能有这样的超级大企业，很了不起。 要说宜家凭什么做到这个成就，这个话题可以写一大本报告，但是撇开那些衍生出来的原因，宜家*核心的能力其实就是在保证用户体验的前提下，不断地降低成本。没有什么其他的花拳绣腿，它几乎就是用这一招，在几十年的时间里，用一种缓慢但是坚定的速度，不断地扩张自己的商业地盘。 举个例子，宜家有一款产品，叫毕利书架。毫不起眼，一个普通的书架而已。自从20世纪70年代后期投放市场以来，毕利书架的设计和用料基本没有变化，但价格却降低了30%。在保障质量的前提下，消费者永远更欢迎价格便宜的产品。 结果毕利书架在全世界卖出了超过6000万个，也就是每100个人拥有一个。彭博，美国著名的财经媒体，曾经用它来衡量世界各地的购买力，麦当劳的汉堡包曾经有过这个用途。毕利书架也达到了这个普及程度。 偷工减料，谁都可以做出低价但劣质的产品；挥金如土，谁都可以做出坚固、精巧、雅致的产品。但是，做出物美价廉、消费者广为接受的产品，可就难了。而这正是宜家家具的核心竞争力所在。 那么，宜家是如何做到持续降低成本的呢？其实也没有什么秘密。就是这里改进一点，那里节约一点，长年累月，反复琢磨和改进各种细节，把成本逐渐降了下来。比如，一些固定连接件，大部分厂家用的都是金属件，虽然用量非常小，但这么一点点毕利书架也得抠，用的是塑料件——当然，是能满足质量要求的塑料件。装配书架要用到螺栓、螺母之类的零件，装配过一次就会知道，宜家一颗钉子都不会多给。 这还是消费者能看到的。看不到的地方就更多了。宜家还有一款明星产品马克杯，这种马克杯年销量高达2500万只，也是个天文数字。这种马克杯的设计与众不同，杯身从上到下逐渐收紧，把手特别小。 到今天，这种设计成了独特的风格，很多人效仿生产。但在当初宜家设计时，其实不全是为了审美。把手做那么小，不仅是为了省材料，还为了更好地利用供应商的窑炉空间。小把手，也是为了让堆放更加紧凑，从窑炉到商店货架、在货柜车上的运输成本能减少不少。这些一般企业都不会注意到的细小环节，宜家在设计产品时都充分考虑到了。 如果你了解宜家创始人坎普拉德的生活方式，对宜家如此重视降低成本就不会感到奇怪了。坎普拉德的生活极为节俭，甚至达到了吝啬的程度。他身为瑞典*有钱的人之一，90岁时接受采访，自曝身上穿的衣服是在跳蚤市场买的，出门坐经济舱，开老旧的沃尔沃汽车。他在瑞士居住，为的就是少交税。据说，他到第三世界国家出差，都要顺便理一次发，因为那里理发便宜。 坎普拉德把他的生活方式带到了企业中来。从一开始创办公司，他就以节约成本著称。节约到同行受不了，尤其是那些供应商，气得没辙。后来家具同行干脆集体抵制，拒绝给宜家供货。现在去宜家会发现，它所有的产品都是自己设计的。这也是没办法，因为供应商不给它供货。 平时，坎普拉德就泡在工厂里，不断地做出种种调整，这里截掉一两厘米，那里改变一下设计，就这样从种种细枝末节之处做出改进，多年持之以恒地降低成本。 在很多人看来，降低产品的成本，主要得靠采用新技术、新工艺、新设备。这当然没错。但是你想过没有，长期来看，新技术增进的是社会的普遍技术水平，和一家具体企业的竞争力是没有关系的。技术是会流散的、会普及的。 比如说，有了数控机床，谁都能具备高精度的金属加工能力。有了充足的配件供应，很多企业都能做出手机。即使你暂时有优势，但是这个优势也非常脆弱。比如，某个关键技术人员被竞争对手挖走，企业就遇到麻烦了。当年玻璃镜子是威尼斯人发明的，当时深受欢迎，成为高价抢手货。威尼斯人想靠玻璃镜子持续赚大钱，严守技术秘密，甚至处死泄密者。但时间一长技术总会泄露，玻璃镜子的制造技术被法国人想法弄走了。法国也开始生产玻璃镜子，威尼斯的优势就瞬间瓦解了。 那企业的成本优势来自哪里？其实只能像宜家这样，不是靠通用技术，而是在生产、运输、销售、经营的各个环节，不断微调、削减成本，看起来毫不起眼，却简单实用。而且一旦积累起了成本优势，这就有时间门槛了。你踩过的坑，别人没有踩过，你遇到的问题，别人没有遇到过，你就是告诉他这些方法，他也不会用，或者他理解了，用上了，也需要漫长的时间去消化这些细节。这种门槛才是属于企业自己的优势。 另外，宜家的家居现在是北欧风格设计的代表。所谓北欧风格，表面上看，无非以简洁、功能实用、做工精细、纯色为主。这好像是有意设计的结果。但是还有一个解释，是这样的：20世纪初期，欧洲文化进入高度华丽奢靡的工业洛可可风，工业产品奢侈化，越做越精美，功能上就没有那么讲究。但是这个趋势的副产品是工业品距离底层大众越来越远。在英国人和法国人看来，简约的风格简直就是原始人水平。但二战后，欧洲玩不起洛可可了，价廉物美这个*古老的商业诉求又回来了，北欧风格这才开始流行起来。了解了这个过程就明白，设计风格流行，不是设计本身推动的，而是社会运行的结果。那这个运行*基本的规律是什么？ 不是求新求变，恰恰是回到事情的本来面目。比如物美价廉，比如细节积累，比如依靠时间的力量。只要回到这种事情的本来面目，你不仅能获得商业上的成功，甚至会留下“北欧风格”这种文化遗产。