21世纪高职高专规划教材·物流管理系列物流营销(21世纪高职高专规划教材·物流管理系列)

一、市场营销的基本含义在市场经济条件下，市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，是一切经济活动的集中体现。市场营销是企业经营活动的重要环节，在对市场进行充分认识和分析的基础上，以市场需求为导向，是企业经营活动的出发点和归宿。市场营销于20世纪初期产生于美国。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点出发对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国学者尤金·麦卡锡 (EJMccarthy) 于1960年也对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时它也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类的需要，实现社会目标。菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，本书即采用菲利普·科特勒教授与北卡罗来纳大学教授加利·阿姆斯特朗合著的于1996年在美国出版的《市场营销原理》第七版的定义，即“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程”。市场营销的本质是解决社会生产与消费的矛盾，满足市场需求，实现企业的战略目标。市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科。市场营销是一个过程，在这个过程中企业在市场上从事生产性和盈利性活动，同时它也是一种创造和满足顾客需求的艺术。二、市场营销涉及的核心概念理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者。市场营销作为社会和管理过程，是建立在这些核心概念之上的（见图11）。