打爆口碑:0到150亿的品牌方法论

内容是企业的战略投资品 名创优品为什么要把内容作为品牌的战略投资? 以下是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。 一、内容让产品和品牌价值可感知 在信息爆炸的年代, 我们深刻地认识到, 消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息, 也不是一条有惊天大创意的广告, 他们想看的是内容。 首先, 品牌呈现出来的文案(产品卖点、知识点) 是不是与消费者真正的痛点相结合, 能不能解决他们的实际问题? 能不能在众多同类产品中脱颖而出, 引爆产品价值, 让消费者产生信任和购买的欲望? 能不能让他们有转发二次传播的动力? 其次, 现在的消费者更在意品牌能不能为他们带来形象和身份的认同,另一种说法就是“价值观输出”。 如果把企业的产品比喻成人, 那呈现在消费者面前时, 他是什么样子的?他是幽默的还是沉稳的? 他有精彩的故事吗? 他的思想跟我在同一个频道上吗? 等等。 一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁, 然后才是熟悉—信任—购买。 而内容就是名创优品在和消费者沟通时的放大镜, 通过捕捉细节来回归产品本质, 从小事和细节中提取信息, 然后放大成消费者都能明白的语言,用契合品牌或产品的文字和特定的消费者进行精准沟通, 让我们的产品和品牌价值可视化、可感知。 所以名创优品所有内容输出的初衷都是以一颗对待消费者如初恋的心,洞察消费者。 我们推广到消费者面前的每款产品, 都是团队自身先试用体验, 代入消费者的角色, 感同身受地去提炼消费者真正的诉求是什么, 消费者的关注点和兴趣路径是如何演进的, 再通过内容把每一个场景、每一种体验传达给消费者。 二、内容是新的营销流量增长入口 罗振宇有一个观点: 未来的交易入口, 不是流量, 是社交, 是人格。这句话我深以为然。 在洞察年轻一代消费者的特征后, 我们发现生成他们喜欢的内容, 并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话, 打造有个性、有“人设” 的品牌,更能够圈粉。 所以, 名创优品的新媒体团队以消费者为中心, 持续聚焦深耕, 打造了以微信公众号+ 微博+ 抖音+ 小红书为矩阵的社交平台, 用不到3 年的时间就建立了拥有5000 万粉丝的新媒体矩阵。 微信公众号是品牌对外沟通的**窗口, 我们做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化; 微博用户多、声量大, 特别适合塑造口碑, 我们会在微博上做互动; 小红书是深度种草平台, 我们主要是发布产品内容, 打造产品口碑; 抖音娱乐属性强, 更多的是做创意性内容和互动。 其中, 名创优品微信公众号的粉丝量突破3000 万, 成为实体零售企业**大号, 服务号单条阅读量200 万+ , 订阅号单条阅读量30 万+ , 并长期占据新榜企业榜**名。 在精细化管理的运作下, 名创优品的微信公众号每年为公司赚取1000 多万元的广告费, 为名创优品集团子品牌创收达5. 8 亿元。 在微博红利逐渐消失之际, 我们把名创优品的官方微博从0 做到200 万粉丝, 并摸索出了一套适合自己的玩法。 在短视频一跃成为互联网流量的爆发点时, 我们抓住当下的流量洼地———抖音, 持续深耕, 打造了名创优品祖玛珑香水在线下被一抢而空的现象级事件。 所以, 内容营销是一种没有天花板的流量入口, 它有着极其重要的引流作用, 每一次触达都是对用户的及时唤醒与连接。而品牌只要有能力向消费者输出优质内容, 就有机会打破流量封锁。 三、内容是品牌的隐性竞争壁垒 能持续产出优质内容本身就是一种很强的竞争壁垒。 这些年, 我们也在社交平台上输出了不少100 万+ 阅读量的“刷屏级”爆款内容。 这些内容能在社交媒体上被消费者主动打开传播的阀门, 就源于戳中了消费者的心坎, 表达了他们的喜怒哀乐, 甚至是点燃了消费者, 让他们嗨,帮助他们嗨, 给他们制造了能嗨的社交货币。 投射到品牌层面: 短期, 可以通过内容带来的情感共鸣和场景驱动等影响消费行为, 从而促成转化和销售; 长期内可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度, 让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”, 甚至自发成为品牌的“宣传大使”, 沉淀为宝贵的用户资产。 一旦我们把内容视为企业的战略投资, 那就意味着这是一场需要品牌重持续、重深耕、重投资的持久战, 这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投资消费者的心智成本, 缺一不可。 那名创优品在内容上是如何做的呢?