包邮广告案例教程:趋势与策略

序 中国广告人的提升学习之路
特别辅助：本教程使用说明
**篇 趋势
**章 中国广告趋势
**节 “生活者’视角
一、案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由
二、专业导航：VALS生活方式及其应用
第二节 品牌主义
一、案例：鄂尔多斯品牌提升之路
二、案例：中国电信全新出发
三、专业导航：大卫·艾克的品牌三部曲
第三节 IMC实战
一、案例：科龙如何开拓性实践IMC
二、专业导航：唐·舒尔茨的IMC理论
第四节 小众传播
一、案例；上海通用汽车实施CRM侧记
二、专业导航：从大众传播到小众传播
特别综述：中国广告国际获奖回顾（199～2001）
特别综述：中国广告学研究演进（1979～2000）
第二章 整合营销传播
**节 IMC核心要义之一：管理品牌与消费者的关系
一、案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
二、专业导航：奥美的“360o品牌管家”
第二节 IMC核心要义之二：管理利害关系者
一、案例：转败为胜的“一加仑双包装”
二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论
第三节 IMC核心要义之三：管理品牌传播的变与不变
一、案例：力士香皂的美丽承诺
二、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型
第四节 IMC核心要义之四：管理顾客数据库
一、专业导航：使用数据库建立顾客关系
第二篇 战略
第三章 目标沟通
**节 消费品营销沟通
一、案例： Lee牌牛仔服的营销传播策略
二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场
三、专业导航：目标沟通原理
第二节 工业品营销沟通
一、案例：杜邦走近*终消费者
二、专业导航:“推”与“拉”的战略
第四章 定位沟通
**节 定位概念的传达与创造
一、案例：感冒药的两大定位战略
二、专业导航：里斯和屈特的定位论
第二节 定位方法
一、案例：“八点以后”做什么？
二、专业导航：定位战略制定方法
特别参照：里斯和屈特的营销法则
第五章 品牌沟通
**节 品牌沟通方法
一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀
二、专业导航：营销沟通战略演进
第二节 品牌形象塑造、
一、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇
二、专业导航：奥格威的品牌形象论
第三节 品牌命名与品牌口号
一、案例：“Erasermate”还是“Replay”？
二、案例:“四海一家的解决之道”
三、专业导航：品牌名称的心理学原理
特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
……
第三篇 战术
参考文献
作者后记<