服务营销

当今世界，从通信、互联网、人工智能到智能制造、共享经济，数字经济已经成为全球*重要的产业基础、商业模式、新经济形态。数字经济大放异彩，引发社会各领域“数字蝶变”，正以澎湃的驱动力成为各国经济发展的新引擎。伴随着2020年数字经济发展热潮、数字中国建设走向深入、数字化转型需求大量释放，我国与数字经济相关的产业迎来新的发展机遇期。赛迪智库发表的《2020年中国大数据产业发展形势展望》研究报告显示，随着数字技术日益成熟、数据融合持续深化和应用场景不断落地，未来面向金融、医疗、旅游、教育、制造业等领域的大数据服务将实现倍增创新，大数据与特定行业应用场景结合日益深化，应用成熟度和商业化程度将持续提高。数字经济的爆发式增长也给服务经济带来极大的冲击。事实上，过去20多年亦是服务经济与消费网络化高度结合、快速发展的时代。传统的以工业经济为主导的时代，农业、制造业、服务业三大门类之间泾渭分明，行业边界清晰。随着搜索引擎、电子商务、游戏等网络化技术与消费端密切关联领域的快速崛起，一些新的分工形态、分工机制，如平台经济、共享经济等得到快速发展，这些新形态让人们感知到另外一种认知框架：农业与服务、制造与服务的界限越来越模糊，行业之间的跨界现象非常显著，用工业时代的概念和框架已经越来越难以准确认知新经济的发展。像电商信息系统开发、营销服务、代运营、客户服务、数据分析、教育培训等很多原来认为不可远程交易的服务业，在数字经济时代也已实现。数字技术既带动了服务与消费需求网络化的快速增长，又凸显了数字经济对服务传统业态和商业模式的倒逼和牵引，突出表现在以下几个方面：●技术准备：服务消费互联网时代，人人互动、人机互动等所沉淀的大量数据，不仅倒逼出全社会的云计算能力，也促进了人工智能等技术的发展。●能力倒逼：消费者的数字化，持续倒逼零售和服务营销环节的数字化。●需求牵引：网上购物激发、汇聚出一个快速多变、高度个性化的在线市场。●角色发育：消费网络化不仅发展出大型网络平台等新物种，还涌现了以App和服务市场等形态存在的各类服务商，以及产消合一的消费者特质等。●文化培养：消费网络化高速发展的20多年，让数字技术和数字经济的文化属性――开放、透明、分享等，在全社会广为流传和接受，培养了全社会的数字化认知――理解、认可、拥抱数字化技术的内在特性。正如波士顿咨询公司（BCG）在《数字化时代的商业革命》报告中所指出的，数字化已经成为常态，许多企业和行业都在寻求新技术，让十年前不能实现的新业务能力成为现实，它们希望借鉴*佳实践来构建创新基础，以应对充满不确定性的环境变化。根据国家统计局的*新数据，当前服务业已成为中国经济**大产业，2019年服务业占GDP的比重达到53.9%，对国内生产总值增长的贡献率为59.4%，服务业就业占全部劳动就业人员比重逼近50%，服务消费占比接近57%。然而，2020年伊始一场突如其来的新冠肺炎疫情暴发和全球性蔓延，引发了一系列连锁反应，使全球各类短期和长期风险叠加并快速传导，全球经济衰退趋势明显。国际货币基金组织(IMF)在2020年4月发布的一期《世界经济展望报告》中预计2020年全球GDP增速为-3%，成为自20世纪30年代大萧条以来*糟的经济大衰退。在新冠肺炎疫情影响下，2020年一季度中国经济遭受重创，尤以原本期待迎接2020年春节期间消费爆发式增长的服务业为*，占比合计逾35%的批发零售、交运仓储、住宿餐饮、旅游等服务业受影响*大。在国家疫情防控要求下，居民外出消费骤减，部分行业应国家要求暂停营业，旅游、餐饮、线下文娱（电影、演出赛事、展览等）等线下消费场景，尤其是以聚集性消费场景为主的行业遭受重创，家庭消费及线上消费成为主要消费场景，电商/新零售、在线视频、网络游戏、在线教育、生物医药等逆势上扬，迎来一波短期爆发式增长。如果说2003年非典疫情加速了中国零售业的数字化进程，此次的新冠肺炎疫情则为中国服务业的数字化升级按下了快进键：线下向线上“迁徙”，企业自主开发数字化平台或者与大电商合作，通过互联网拓展业务、与客户沟通、达成订单、管理物流和配送；服务的标准化、集约化程度大大提升，“一对多”的中央厨房快速发展，标准化的生鲜配送、半成品配送迅速增长；行业融合互助，行业、企业和商户之间抱团取暖；全面推广无接触消费……新冠肺炎疫情让服务数字化升级成为趋势。服务业供给方式的数字化替代将带来另一种增长。基于上述变化，人们可以体会到服务营销是基于服务业与服务经济的快速崛起而逐步发展起来的营销思想。在以往的研究中，服务管理与营销一直没有得到足够的重视，直到20世纪70年代后，针对服务业实践中出现的大量新问题，一些学者才开始关注服务管理与营销问题。例如，约翰斯顿（Johnston，1999，2005）根据理论发展所需经历的过程与对应的研究焦点，将服务管理与营销划分为五个阶段，即服务觉醒时期、服务突破时期、服务管理时期、回归根本时期和由根本再提升时期，并且提到服务营销正处在第五个发展阶段。伴随着以大数据、人工智能以及新一代移动互联网为代表的深度数字化，数字经济正深刻地影响着全球的科技创新格局和经济发展。数字革命借助新一代信息技术的迅猛发展，迅速而广泛地将全世界的个人、组织与各类智能设备连接起来，通过海量信息、知识的可延展性与无边界流动，极大地释放了创新潜能，促使“以客户为中心”成为现实。大量数据的应用使得客户正在成为商业模式设计的新起点，他们对个性化的需求已达到新的高度。传统的商业模式尤其是服务模式正在被重构或颠覆。在此背景下，2004年瓦戈（Vargo）和卢什（Lusch）两位学者在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，建议用全新的服务主导逻辑（service dominant logic）来取代传统的商品主导逻辑（good dominant logic），进而重新思考市场交易、价值创造等基本问题。随后，通过跨学科众多学者的合作探讨，发展出一个更复杂的概念，即“服务生态系统”（Vargo,Lusch，2011,2016）。服务生态系统被定义为“是不同的社会和经济行动主体基于自发感知和响应，根据各自的价值主张，通过制度、技术和语言为共同生产、提供服务和共同创造价值而互动的松散耦合的时空结构”。随着数字化进程的深入，无论是精益服务、体验式服务还是场景营销等服务创新模式，都将发生革命性变革。数字技术的深度应用促进了服务创新理念的转变与行为者网络中各参与者角色的演变，传统意义上被动式、碎片化和断裂的服务链逐渐向平等、开放、透明的服务生态转变。为更好地理解与展望服务营销的理论和策略体系，本书围绕一个崭新的框架展开，目的是创建强调服务供应商和消费者之间价值交换的有效服务策略。本书在明确服务及服务营销关键概念的基础上，全面介绍服务营销的关键要素，帮助读者系统理解服务营销的内涵。同时，从实践策略视角出发，阐释了设计服务产品和传递顾客价值的有效方法与策略。*后，介绍数字经济的兴起以及制造业服务化背景下服务营销的*新趋势。根据章节内容，本书适当添加“四个自信”“人类命运共同体”“创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念”等思政德育内容，全面深度发挥了服务营销课程的立德树人功能。本书通过提供较为系统、完整的服务营销知识与研究探索，希望有利于指导我国服务企业更加理性地进行服务管理活动，同时对于从事现代服务业、致力于该领域的成长和发展的管理者具有一定的参考价值，这正是本书的写作初衷所在。在本书完成之际，新冠肺炎疫情的全球蔓延以及引发的连锁反应还在持续。全球经济进入数字经济时代，在数字化浪潮的推动下，变革正以前所未有的规模和速度深刻影响着行业格局和商业本质，人们正在亲身经历世界百年未有之大变局。不论人们身处何国、有何信仰、是否愿意，实际上国际社会已日益成为一个你中有我、我中有你的“命运共同体”，这一全球价值观包含相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观。面对世界经济的复杂形势和全球性问题，任何国家都不可能独善其身。人类只有一个地球，各国共处一个世界，要倡导“人类命运共同体”意识。未来已来，将至已至！当今世界，从通信、互联网、人工智能到智能制造、共享经济，数字经济已经成为全球*重要的产业基础、商业模式、新经济形态。数字经济大放异彩，引发社会各领域“数字蝶变”，正以澎湃的驱动力成为各国经济发展的新引擎。伴随着2020年数字经济发展热潮、数字中国建设走向深入、数字化转型需求大量释放，我国与数字经济相关的产业迎来新的发展机遇期。赛迪智库发表的《2020年中国大数据产业发展形势展望》研究报告显示，随着数字技术日益成熟、数据融合持续深化和应用场景不断落地，未来面向金融、医疗、旅游、教育、制造业等领域的大数据服务将实现倍增创新，大数据与特定行业应用场景结合日益深化，应用成熟度和商业化程度将持续提高。数字经济的爆发式增长也给服务经济带来极大的冲击。事实上，过去20多年亦是服务经济与消费网络化高度结合、快速发展的时代。传统的以工业经济为主导的时代，农业、制造业、服务业三大门类之间泾渭分明，行业边界清晰。随着搜索引擎、电子商务、游戏等网络化技术与消费端密切关联领域的快速崛起，一些新的分工形态、分工机制，如平台经济、共享经济等得到快速发展，这些新形态让人们感知到另外一种认知框架：农业与服务、制造与服务的界限越来越模糊，行业之间的跨界现象非常显著，用工业时代的概念和框架已经越来越难以准确认知新经济的发展。像电商信息系统开发、营销服务、代运营、客户服务、数据分析、教育培训等很多原来认为不可远程交易的服务业，在数字经济时代也已实现。数字技术既带动了服务与消费需求网络化的快速增长，又凸显了数字经济对服务传统业态和商业模式的倒逼和牵引，突出表现在以下几个方面：●技术准备：服务消费互联网时代，人人互动、人机互动等所沉淀的大量数据，不仅倒逼出全社会的云计算能力，也促进了人工智能等技术的发展。●能力倒逼：消费者的数字化，持续倒逼零售和服务营销环节的数字化。●需求牵引：网上购物激发、汇聚出一个快速多变、高度个性化的在线市场。●角色发育：消费网络化不仅发展出大型网络平台等新物种，还涌现了以App和服务市场等形态存在的各类服务商，以及产消合一的消费者特质等。●文化培养：消费网络化高速发展的20多年，让数字技术和数字经济的文化属性――开放、透明、分享等，在全社会广为流传和接受，培养了全社会的数字化认知――理解、认可、拥抱数字化技术的内在特性。正如波士顿咨询公司（BCG）在《数字化时代的商业革命》报告中所指出的，数字化已经成为常态，许多企业和行业都在寻求新技术，让十年前不能实现的新业务能力成为现实，它们希望借鉴*佳实践来构建创新基础，以应对充满不确定性的环境变化。根据国家统计局的*新数据，当前服务业已成为中国经济**大产业，2019年服务业占GDP的比重达到53.9%，对国内生产总值增长的贡献率为59.4%，服务业就业占全部劳动就业人员比重逼近50%，服务消费占比接近57%。然而，2020年伊始一场突如其来的新冠肺炎疫情暴发和全球性蔓延，引发了一系列连锁反应，使全球各类短期和长期风险叠加并快速传导，全球经济衰退趋势明显。国际货币基金组织(IMF)在2020年4月发布的一期《世界经济展望报告》中预计2020年全球GDP增速为-3%，成为自20世纪30年代大萧条以来*糟的经济大衰退。在新冠肺炎疫情影响下，2020年一季度中国经济遭受重创，尤以原本期待迎接2020年春节期间消费爆发式增长的服务业为*，占比合计逾35%的批发零售、交运仓储、住宿餐饮、旅游等服务业受影响*大。在国家疫情防控要求下，居民外出消费骤减，部分行业应国家要求暂停营业，旅游、餐饮、线下文娱（电影、演出赛事、展览等）等线下消费场景，尤其是以聚集性消费场景为主的行业遭受重创，家庭消费及线上消费成为主要消费场景，电商/新零售、在线视频、网络游戏、在线教育、生物医药等逆势上扬，迎来一波短期爆发式增长。如果说2003年非典疫情加速了中国零售业的数字化进程，此次的新冠肺炎疫情则为中国服务业的数字化升级按下了快进键：线下向线上“迁徙”，企业自主开发数字化平台或者与大电商合作，通过互联网拓展业务、与客户沟通、达成订单、管理物流和配送；服务的标准化、集约化程度大大提升，“一对多”的中央厨房快速发展，标准化的生鲜配送、半成品配送迅速增长；行业融合互助，行业、企业和商户之间抱团取暖；全面推广无接触消费……新冠肺炎疫情让服务数字化升级成为趋势。服务业供给方式的数字化替代将带来另一种增长。基于上述变化，人们可以体会到服务营销是基于服务业与服务经济的快速崛起而逐步发展起来的营销思想。在以往的研究中，服务管理与营销一直没有得到足够的重视，直到20世纪70年代后，针对服务业实践中出现的大量新问题，一些学者才开始关注服务管理与营销问题。例如，约翰斯顿（Johnston，1999，2005）根据理论发展所需经历的过程与对应的研究焦点，将服务管理与营销划分为五个阶段，即服务觉醒时期、服务突破时期、服务管理时期、回归根本时期和由根本再提升时期，并且提到服务营销正处在第五个发展阶段。伴随着以大数据、人工智能以及新一代移动互联网为代表的深度数字化，数字经济正深刻地影响着全球的科技创新格局和经济发展。数字革命借助新一代信息技术的迅猛发展，迅速而广泛地将全世界的个人、组织与各类智能设备连接起来，通过海量信息、知识的可延展性与无边界流动，极大地释放了创新潜能，促使“以客户为中心”成为现实。大量数据的应用使得客户正在成为商业模式设计的新起点，他们对个性化的需求已达到新的高度。传统的商业模式尤其是服务模式正在被重构或颠覆。在此背景下，2004年瓦戈（Vargo）和卢什（Lusch）两位学者在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，建议用全新的服务主导逻辑（service dominant logic）来取代传统的商品主导逻辑（good dominant logic），进而重新思考市场交易、价值创造等基本问题。随后，通过跨学科众多学者的合作探讨，发展出一个更复杂的概念，即“服务生态系统”（Vargo,Lusch，2011,2016）。服务生态系统被定义为“是不同的社会和经济行动主体基于自发感知和响应，根据各自的价值主张，通过制度、技术和语言为共同生产、提供服务和共同创造价值而互动的松散耦合的时空结构”。随着数字化进程的深入，无论是精益服务、体验式服务还是场景营销等服务创新模式，都将发生革命性变革。数字技术的深度应用促进了服务创新理念的转变与行为者网络中各参与者角色的演变，传统意义上被动式、碎片化和断裂的服务链逐渐向平等、开放、透明的服务生态转变。为更好地理解与展望服务营销的理论和策略体系，本书围绕一个崭新的框架展开，目的是创建强调服务供应商和消费者之间价值交换的有效服务策略。本书在明确服务及服务营销关键概念的基础上，全面介绍服务营销的关键要素，帮助读者系统理解服务营销的内涵。同时，从实践策略视角出发，阐释了设计服务产品和传递顾客价值的有效方法与策略。*后，介绍数字经济的兴起以及制造业服务化背景下服务营销的*新趋势。根据章节内容，本书适当添加“四个自信”“人类命运共同体”“创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念”等思政德育内容，全面深度发挥了服务营销课程的立德树人功能。本书通过提供较为系统、完整的服务营销知识与研究探索，希望有利于指导我国服务企业更加理性地进行服务管理活动，同时对于从事现代服务业、致力于该领域的成长和发展的管理者具有一定的参考价值，这正是本书的写作初衷所在。在本书完成之际，新冠肺炎疫情的全球蔓延以及引发的连锁反应还在持续。全球经济进入数字经济时代，在数字化浪潮的推动下，变革正以前所未有的规模和速度深刻影响着行业格局和商业本质，人们正在亲身经历世界百年未有之大变局。不论人们身处何国、有何信仰、是否愿意，实际上国际社会已日益成为一个你中有我、我中有你的“命运共同体”，这一全球价值观包含相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观。面对世界经济的复杂形势和全球性问题，任何国家都不可能独善其身。人类只有一个地球，各国共处一个世界，要倡导“人类命运共同体”意识。未来已来，将至已至！