包邮市场营销基础(第2版)

　　《市场营销基础（第2版）》：　　企业营销的宏观环境，涉及人口、经济、自然、政治、法律、科学技术和社会等多个方面。宏观环境的发展变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利影响或造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保持适应性。　　一、人口环境　　人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。但仅从人口总量角度来分析，而不从质的角度进行分析，就很难找到人口总量环境对企业营销制约点的真正所在。所以，分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人口以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别和教育程度等因素，以便根据企业的行业优势，选择自己的目标市场。　　（一）人口的规模　　人口规模即总人口的数量，它是影响需求的重要因素。一般来说，人口规模越大，市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的总和）也就越大，需求结构也就越复杂。人口数量的快速增长促进了需求的增长和多元化，预示着市场容量与发展潜力的增大，给营销企业带来了新的发展机遇。1991年，世界人口为54亿，到2000年就达到了62亿，呈现出一种爆炸性增长趋势。但是，这种增长很不平衡，一方面，发达国家人口增长极慢，甚至出现负增长，导致这些国家市场需求增长较慢，同时需求结构发生改变，人口老龄化的趋势明显，婴儿用品市场的需求下降，而老年人用品市场需求增加，“银发市场”成为新的关注焦点，像日本就比较典型；另一方面，一些经济欠发达的国家和地区人口增长的速度却很快，全球80%的人口都在发展中国家。在人口增长的同时由于购买力没有增长，或者购买力的分布极不均衡，因此总体需求水平仍然很低。　　（二）人口的结构　　人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。　　1.年龄结构　　年龄结构指的是一定时期人口的不同年龄构成，基本上可以将人口划分为六个年龄段，学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年、40～60岁中年人和60岁以上老年人。消费者由于年龄的不同，在收入、社会阅历、生活方式和价值观念等方面存在的差异，必然会产生截然不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费群体。各个国家由于人口的年龄结构各不相同，消费结构自然也千差万别。在人口结构年轻的国家（地区），对学校用品、儿童用品和娱乐用品需求量大；而在人口老龄化国家里，对医疗、生活服务、医药保健和保险等产品和服务的需求量明显占较大比重。　　2.性别结构　　性别结构指的是由于男女性别上的差异，往往导致消费需求、购买习惯与行为有很大的差别。一般来说，男性粗犷豪放，喜欢刺激冒险，热爱户外运动，因而男性消费者的需求特点多为粗放型、冒险型和冲动型；女性温柔细腻，多以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点通常表现为唯美型和生活型。企业了解了性别的差异，就可以针对不同性别的不同需求，开发新的产品投放市场，创造新的利润点。　　3.家庭结构　　家庭结构指的是家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位之一，家庭结构的变化直接影响着某些消费品的需求。一方面家庭规模小型化导致家庭总户数的增加，从而引起对住房、家具、炊具和家用电器等家庭用品消费需求总量的增加。另一方面非传统型家庭的增长意味着人们对生活方式选择的多元化，意味着家庭成员构成的简单化，进而引起家庭消费需求结构的变化。如单亲家庭就不一定需要门类齐全的家庭用品，却对小居室、小型电器、便携式家具和小包装的食品情有独钟，并可能增加娱乐、旅游等方面的消费开支。　　4.社会结构　　社会结构指的是我国农村幅员辽阔，人口众多，9亿农村人口占了总人口的70%以上，是一个难以估量的大市场，有着巨大的潜力。同时，目前城市市场竞争激烈，农村市场开发还处于起步阶段。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当注意以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村，尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农村市场的需要。　　5.民族结构　　民族结构指的是民族的构成不同，消费结构也会有很大差异。例如，日本是一个单一民族，几乎所有的人都是大和族。而新加坡则恰好相反，人们的民族背景各不相同。各民族在漫长的历史进程中形成了各自的民族风俗习惯，在饮食、居住、婚丧、服饰、礼仪等生活的各个方面都有其特殊的需求和消费习惯，反映到市场信息上，就是各民族的市场需求存在较大的差异。因此.营销管理者在以不同民族消费者为目标顾客时，必须考虑到民族间的文化差异，尊重民族的消费习惯，开发出具有针对性的产品，制定符合民族传统和生活习惯的营销策略。　　……