信任经济

导言 信任经济是什么 “我们有超过 11亿的在线消费者，可以开发出附加值更高， 消费者获得感更好，对整个民族、人类的发展有益的数字消费新 形态。” ——清华大学公共管理学院院长江小涓 《信任经济》是快手研究院出的第三本书。本书的使命和前两本书（《被看见的力量》和《直播时代》）是一样的，都是描绘还在快速成长的视频 +人工智能时代，世界会发生什么样的变化。 本书的侧重点放在：有哪些过去长期得不到解决的痛点和难点，在视频时代可以得到解决。 这样的比较，也给了我们一个难得的机会，去观察视频时代与图文时代的不同。 2021年夏，快手内部启动了一个叫“初心之旅”的项目，重回我们的初心：快手的存在，可以为这个世界带来什么不同。这个项目发现了不少有意思的案例。在此基础上，我们在全国各地进行了深入的调研，又有了很多令人兴奋的发现。本书的 33个案例就是成果。 本文作者为快手科技副总裁、快手研究院负责人何华峰。 信息经济学告诉我们，信息的获取、存储和传播都是有成本的，因此，市场是不完美的。视频时代是数字化市场构建的重要阶段，信息成本急剧下降，让很多原来不可能的事情成为可能。 具体而言，一是降低了搜寻的成本，二是解决了信息不对称的问题。本书的案例，都可以用这两点来解释。 一 搜寻成本的下降，强化了“需求聚集，分工深化”效应，很多原来不可能的交易可以实现了。这就创造了很多数字经济新形态。 买卖双方要完成一个交易，需要设法找到对方。如果找不到对方，就没法交易。 传统的商业，如果买卖双方是面对面，或在附近，当然就可以交易。如果是远距离的，就会通过设立代理人的方式，设法触达买方。这里提到的代理人可以不止一个。传统的商业模式是卖家→一级批发→二级批发→零售→买家，中间有很多个环节。 所以，中间环节的存在，让交易可以在远距离发生，扩大了市场的范围。中间环节承担着传输信息和商品服务的功能。 但是，中间环节的存在，也有缺点： 1.每一个中间环节都是有运行成本的，在潜在买家不够集中的地方，无法设立网点，设立了也会因为亏损被关掉。在农村和县城，很多商品和服务是没有的。所以，有很多用户实际上被排 斥在交易之外。 2.每一个中间环节都是一个利益主体，有自己的利益。把中间环节的费用都加上，对于终端的买家来说，意味着付出的价格会比出厂成本高许多。另外，中间环节占有一定的信息优势，他们很可能会利用信息优势（信息不对称）谋取自己的利益。对于买家来说，这就意味着会被坑。 3.消费者个性化的需求表达不出来，即使表达出来，因为中间环节多，也是无法被听见的。即使被卖家听见了，因为供给方很难估计需求的多少，所以也是无法被处理的，或者卖家处理了，生产出商品和服务，也不见得被中间环节接受。 以上这些问题，都是传统市场固有的问题。如果用“信息—市场”这样的逻辑解释，是在特定的信息条件下，市场必定会呈现这个样子。 在视频时代，人人都有了手机，上网的门槛几乎没有。信息条件发生了变化，整个市场的信息水平有了质的提升，市场就会整体发生变化。 这表现在，搜寻成本极大地下降，中间环节不需要了，并创造了数字经济新形态。 首先，互联网上没有远近之分。视频基本是全民覆盖（这是图文做不到的），意味着每一个人都可以被直接触达，不会再出现因为没有网点而无法服务的情况，市场的边界大大扩大了。因为视频，全国的市场**次真正意义上连成了一体。 比如，在瑞芬识字的案例中，全国的 3 700万文盲，无论在中国的哪一个角落，都有手机，都可以得到服务。（事实上，市场边界扩到了全球，比如二手摩托车的案例，非洲的用户都可以来买。不过，这一点暂时不做重点讨论。） 其次，快手有推荐机制，进一步降低了搜寻成本。有相同痛点的买家和可以提供相关服务的卖家，因为推荐机制会被匹配在一起。 比如，在亲子关系上有困惑的用户，平台可能会把家庭教育方面的视频和直播推荐给他。如果用户正好需要，就可以关注主播，还可以关注同类的主播进行比较。 *后，视频让知识服务可以远距离、低成本地提供。 在直播和短视频出现后，远距离提供知识服务的门槛大大降低，只要有一部可以上网的手机，就可以当主播提供服务了。 总结一下，因为搜寻成本基本为零，知识服务远距离提供的成本也基本为零，很多服务的交易就成为可能。这在原来是不可能的。过去，必须要有中间机构，生产者才能提供服务，而现在他们可以直接服务用户，可以赚钱了，创造了数字经济新形态。瑞芬教文盲识字，峰哥教家长育儿，都是典型的案例。 在图文时代，传统电商平台也具有把人集聚的功能。消费者可以通过搜索表达自己的需求，找到自己需要的商品。通过关键词，商家可以找到有这部分需求的用户。 与之相比，视频平台的不同点是： 1.视频时代的用户数比图文时代多很多，会产生新的市场。 在图文时代，很多人是不上网的，在视频时代上网了，所以市场 更大。 2.搜索与推荐是不同的。 传统电商以搜索为主，搜索需要客户知道自己的需求。视频是以内容为主，很多时候用户有了需求但没有意识到，通过推荐机制会有很多突然的发现。这是推荐机制优于搜索的地方。《思考，快与慢》一书说，人的意识占 5%，潜意识占 95%。5%对应的是搜索，而 95%对应的是推荐。 3. 视频推荐企业一样可以做搜索。 4.在视频时代，买卖双方的信息交互速度大大加快了。买家的个性化需求，卖家可以直接看到。卖家的产品发出来，买家在使用后的体验，卖家也很容易看到，并据此迭代自己的产品。这些无疑加快了创新的速度。 所以，图文时代也会发生亚当.斯密讲的“需求聚集，分工深化”，也会产生数字经济新形态。但视频时代的分工可以做得更细，可以在图文时代的基础上，产生更多的数字经济新形态。 其实，城市同样有“需求聚集，分工深化”的功能。与农村相比，城市的需求更集中，分工更细，因此，我们在城市可以更便宜地享受更多、更好的商品和服务。 不过，今天的视频和推荐机制，让需求聚集的规模大过了城市，让更多的分工成为可能，这是数字经济新形态的来源。总之，在视频时代，搜寻成本大规模下降之后，“需求聚集，分工深化”现象就会大量出现，带来两个大规模的现象。 一是原来进行的交易，卖家会突然找到很多新客户，市场的范围扩大了。比如，原来在山东临沂，一个商家只能服务周围几百公里的客户，现在，临沂的主播可以服务全国的客户。二是出现了很多以前没有的、更加个性化的行业。这些构成了数字经济新形态。 二 在交易过程中，信息的增加，让信息不对称问题得到解决，让原来“水很浑”的行业变得透明和信任。而且，需要强调的是，交易的整个过程都变得透明。 在交易中，如果买卖双方的信息不对称，一方有信息优势，会带来种种博弈，让信息不足的一方被坑。 在视频和推荐机制下，这个问题得到了比较好的解决。 在信息不对称中，弱势方会有痛点，这些痛点可以聚合，形成规模，会吸引生产者提供信息服务。而生产者传输信息的成本大大下降了，又让服务的提供成为可能。这就带来了信息的对称，很多痛点就没有了。 农民看市场行情，工人学技术，都是这种情况。还有装修市场、二手车市场、医疗市场，也出现了很多提供信息的主播。 在原来的市场，会出现一些提供信息的第三方机构，但它们维持运营的成本比较高。政府也会提供一些这方面的服务，同样有高昂的成本。 但是在快手，一个主播有一部手机，就可以开号，提供信息服务。很多主播本身就是业内人士，对行业非常懂，他们可以挑用户方便的时间，天天讲。这就让买卖双方的信息变得对称起来，改变了买卖双方的博弈局面。 具体而言，改变发生在三个方面： 1.原来很多人因为不懂或害怕被坑，对参与博弈是有心理障碍的。比如，一个农民想买车，但可能不敢去 4S店；一个人担心 自己肠胃有问题，但可能不敢去做胃肠镜。有了主播对情况的介绍，他们了解情况了，就敢去了，而且不容易被坑。 2.在交易中，服务提供者发出“自己是高质量的”的信号，成本大大降低了（在传统市场，这个成本是非常高的）。同时，因为服务市场是没有边界的，好口碑可以带来全国的客户，所以提供好服务的好处很多，对服务提供者具有吸引力。 3.用户聚集在直播间，带来监督机制，让服务的全程是透明的。 《斯蒂格利茨经济学文集》**卷导言中说，“要连续观察每个人实际上干了什么是有成本的”，但在快手，直播间里有很多用户，可以相互看到别人的经历，一旦主播的服务有问题，就会有人当众指出来，而且随时可以用脚投票，所以服务提供者全程都受到了严格的监督。 全程透明，影响到了卖家，卖家服务越好越划算。这打破了“柠檬市场”的逻辑，卖家无法吃差价了，他们转而通过提供优质服务赚取合情合理的佣金。 从我们收集的案例可以看到，在这些“水很浑”的行业，出现了良币驱逐劣币的现象，优质的服务提供者在不断扩大市场份额，而原来的服务提供者赚钱越来越难。这些“水很浑”的行业，也变成了信任经济的体现。 三 我们可以总结出视频时代的市场特点： 1.这是更大、更深、创造出更多消费形态的市场。 原来无法参与交易的消费者，也可以享受到商品和服务；原来无法被满足的个性化需求，也可以被集中起来，被开发成新的服务，这些都是数字经济新形态。 2.这是全程透明、更有信任度的市场。 原来信息不对称的柠檬市场（次品市场），在新的条件下，会变得透明，创造了信任经济，好的服务才可以生存。所有数字经济新形态都是信任经济。 3.这是按需生产的市场。每一个行业都变成了按需生产，整个经济以需求为出发点进 行重构。4.这是更创新的市场。市场变得更快，消费端的需求可以更快地被供给端捕捉到， 供给端的产品可以更快地得到消费端的反馈。 整体而言，这是信息的生产、存储和传播成本整体大规模下降之后，带来的更具有信任的经济形态，解决了原来的很多市场失灵问题。我们可以将此理解成一个全新的“技术—经济”范式，新范式有新特点。就像一条河会挡住人的去路，但对于会飞的鸟来说，这根本不是障碍。 四 总结下来，本文研究的是，同样在信息不完美的条件下，当信息水平有一个整体的量级的飞跃时，整个市场会出现什么样的变化。或者说，这是两个信息量不同的市场。 回顾人类的历史，这样的事情发生过多次。每一次交通和通信（两者的英文都是 communication）的革命，都会带来全新的市场生态。比如，在大航海时代的技术出现后，伦敦取代威尼斯成为商业中心，在中国，上海取代扬州成为中心。 亚当.斯密在《国富论》中提出社会分工理论，可以归纳成 8个字，“需求聚集，分工深化”。事实上，城市的兴起，就是因为交通和通信条件的变化，或者信息条件的变化，带来了更大规模的聚集，带来了全新的、更有效率的经济形态。 在中国，每一个城市的主政官员都很清楚，城市的发展一定是依赖于交通和通信条件的改善，要想富，先修路。今天，长三角和珠三角的发展，也是通过交通和通信条件的变化，带来更大的规模效应，带动市场交易条件的变化，带来发展。 在我们的第二本书《直播时代》中，我们着重以服装行业为例，研究视频时代带来的巨大变化。本书中，我们写的是，视频时代创造出了更大、更深、更透明的市场。 而这些背后的道理其实很简单，就是信息量的变化。在视频时代，整个世界会在更小的信息颗粒度上“需求聚集，分工深化”，创造出更让人信任的数字经济新形态。 五 *后，我简单介绍一下本书的结构。 **部分叫知识经济，包括瑞芬识字、峰哥的家庭教育等案例。这些案例都和市场的搜寻成本降低有关，是全新的数字消费形态。 值得一提的是，本书所有的案例都和搜寻成本下降有关，都有知识普及的元素。我们把这些案例单独列出来，主要是因为以前没有这些行业，现在有了。 第二部分是信任革命，讲几个信息不对称非常严重的行业，在视频时代正在被改造成信任行业，包括医疗、新车销售、二手车、房产中介和装修家居。 尤其值得一提的是二手车行业。 1970年，31岁的乔治·阿克尔洛夫发表《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》一文，文中举了一个二手车市场的案例。乔治·阿克尔洛夫指出，在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买家肯定不会相信卖家的话，即使卖家说得天花乱坠。买家唯一的办法就是压低价格，以避免信息不对称带来的风险损失。买家过低的价格，也使得卖家不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，*后导致二手车市场萎缩。 “柠檬”在美国俚语中是“残次品”或“不中用的东西”的意思。“柠檬市场”理论非常有名，是信息经济学的一块基石。 2001年，乔治·阿克尔洛夫和其他两位经济学家一起获得了诺贝尔经济学奖。 我们的案例可以向 50年前的论文致敬。可以看到，在视频时代，因为市场的信息量有极大的增加，所以这些信息严重不对称的行业会被重构。 第三部分讲农业。农业是信息不对称很严重的行业，因为农民很分散，所以也是搜寻成本很高的行业。 视频时代对农业各个方面问题的解决，是令人振奋的。