客户关系管理实务(微课版)

模块一 导论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
项目一 客户关系管理概论．．．．．．．．．．． 3
任务一 客户关系管理的产生．．． 4
一、需求的拉动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
二、技术的推动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
任务二 客户关系管理的
内涵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
一、关于客户关系管理的
认识误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
二、关于客户关系管理的
再认识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
三、客户关系管理的内涵与目标． 14
任务三 客户关系管理的思路．． 15
一、必须以营销思想与信息
技术为两翼．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
二、主动、有选择地建立客户
关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
三、切实维护客户关系．．．．．．．．．．．．． 16
四、及时挽救客户关系．．．．．．．．．．．．． 17
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22
模块二 客户关系的建立．．．．．．．．．．．．．． 23
项目二 客户的选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
任务一 为什么要选择客户．．．．． 25
一、不是所有的购买者都会是
企业的现实客户．．．．．．．．．．．．．．．． 25
二、不是所有的客户都能给企业
带来收益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
三、不选择客户可能造成
企业定位模糊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
四、正确选择客户是成功开发
及实现客户忠诚的前提．．．．．．． 28
任务二 “好客户”与
“坏客户” ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
一、什么样的客户是
“好客户”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
二、大客户不等于“好客户” ．． 32
三、小客户有可能是
“好客户”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
四、什么样的客户是
“坏客户”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
任务三 选择客户的指导思想．． 36
一、选择与企业定位一致的
客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
二、选择“好客户”．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
三、选择有潜力的客户．．．．．．．．．．．．． 39
四、选择“旗鼓相当”的
客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
五、选择与现有忠诚客户具有
相似特征的客户．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
项目三 客户的开发．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任务一 营销导向的开发．．．．．．．．． 49
一、有吸引力的产品策略．．．．．．．．． 49
二、有吸引力的价格策略．．．．．．．．． 54
三、有吸引力的分销策略．．．．．．．．． 58
四、有吸引力的促销策略．．．．．．．．． 60
任务二 推销导向的开发策略．．． 66
一、如何寻找客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
二、如何接近客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72
三、如何说服客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
模块三 客户关系的维护．．．．．．．．．．．．．． 81
项目四 客户信息管理．．．．．．．．．．．．．．．．． 82
任务一 客户信息的重要性及
内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
一、客户信息的重要性．．．．．．．．．．．．． 83
二、客户信息的内容．．．．．．．．．．．．．．．． 85
任务二 收集客户信息的
渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
一、直接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
二、间接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任务三 数据库在客户关系
管理中的作用．．．．．．．．．．．．． 91
一、客户数据库．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
二、运用客户数据库可以深入
分析客户的购买行为．．．．．．．．． 92
三、运用数据库可以对客户
开展精准营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
四、运用客户数据库可以实现
客户服务及管理的
自动化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
五、运用客户数据库可以实现对
客户的动态管理．．．．．．．．．．．．．．．． 94
六、客户数据库的管理．．．．．．．．．．．．． 96
任务四 数据挖掘及大数据在客户
关系管理中的应用．．．．．．．． 96
一、数据挖掘在客户关系管理中的
应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96
二、大数据在客户关系管理中的
应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 101
项目五 客户分级管理．．．．．．．．．．．．．．． 103
任务一 为什么要对客户
分级．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
一、不同客户带来的价值
不同．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
二、企业有限的资源不能平均
分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104
三、客户分级是与客户沟通、
实现客户满意的基础．．．．．．． 105
任务二 怎样对客户分级．．．．．．． 106
一、关键客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106
二、普通客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
三、小客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
任务三 怎样分级管理客户．．． 108
一、关键客户的管理．．．．．．．．．．．．．．． 108
二、普通客户的管理．．．．．．．．．．．．．．． 112
三、小客户的管理．．．．．．．．．．．．．．．．．． 114
四、坚决淘汰劣质客户．．．．．．．．．．． 116
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
项目六 客户沟通管理．．．．．．．．．．．．．．． 123
任务一 客户沟通概述．．．．．．．．．．． 124
一、客户沟通的作用．．．．．．．．．．．．．．． 124
二、客户沟通的内容．．．．．．．．．．．．．．． 125
三、客户沟通的策略．．．．．．．．．．．．．．． 125
四、客户沟通的形式．．．．．．．．．．．．．．． 126
任务二 客户沟通的途径．．．．．．． 127
一、通过人员与客户沟通．．．．．．． 127
二、通过开展活动与客户
沟通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
三、通过热线电话及呼叫中心与
客户沟通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
四、通过互联网、新媒体与客户
沟通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 131
五、通过广告与客户沟通．．．．．．． 133
六、通过宣传与客户沟通．．．．．．． 133
七、通过包装与客户沟通．．．．．．． 134
任务三 如何处理客户投诉．．． 135
一、产生客户投诉的原因．．．．．．． 135
二、为什么要重视客户的
投诉．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
三、处理客户投诉的四部曲．．． 137
四、提高处理客户投诉的质量140
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 141
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 143
项目七 客户满意管理．．．．．．．．．．．．．．． 145
任务一 客户满意概述．．．．．．．．．．． 145
一、客户满意的概念．．．．．．．．．．．．．． 145
二、客户满意的判断．．．．．．．．．．．．．． 146
三、客户满意的意义．．．．．．．．．．．．．． 147
任务二 影响客户满意的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
一、客户感知价值．．．．．．．．．．．．．．．．．． 149
二、客户预期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
任务三 如何实现客户满意．．． 155
一、把握客户预期．．．．．．．．．．．．．．．．．． 156
二、让客户感知价值超出客户
预期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 166
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
项目八 客户忠诚管理．．．．．．．．．．．．．．． 170
任务一 客户忠诚概述．．．．．．．．．．． 171
一、客户忠诚的含义．．．．．．．．．．．．．． 171
二、客户忠诚的判断．．．．．．．．．．．．．． 171
三、客户忠诚的意义．．．．．．．．．．．．．． 172
任务二 影响客户忠诚的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
一、客户是否满意．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
二、客户因忠诚能够获得多少
利益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 178
三、客户的信任和情感．．．．．．．．．．． 179
四、客户是否有归属感．．．．．．．．．．． 179
五、客户的转换成本．．．．．．．．．．．．．．． 180
六、企业与客户联系的紧密
程度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 180
七、企业对客户的忠诚度．．．．．．． 181
八、员工对企业的忠诚度．．．．．．． 181
九、客户自身因素．．．．．．．．．．．．．．．．．． 182
任务三 如何实现客户忠诚．．． 182
一、努力实现客户完全满意．．．． 182
二、奖励客户的忠诚．．．．．．．．．．．．．．． 183
三、增强客户的信任与感情．．．． 186
四、建立客户组织．．．．．．．．．．．．．．．．．． 189
五、提高客户的转换成本．．．．．．． 190
六、加强业务联系提高不可（易）
替代性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 193
七、以自己的忠诚换取客户的
忠诚．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
八、加强员工忠诚的管理．．．．．．． 198
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 200
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 203
模块四 客户关系的挽救．．．．．．．．．．．．． 205
项目九 客户流失管理．．．．．．．．．．．．．．． 206
任务一 客户流失的原因．．．．．．． 206
一、企业的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 207
二、客户的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 208
任务二 如何看待客户流失．．． 209
一、客户流失会给企业带来
很大的负面影响．．．．．．．．．．．．．． 209
二、有些客户的流失是不可
避免的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 209
三、流失客户有被挽回的
可能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 210
四、挽回流失客户的重要性．．． 210
任务三 区别对待不同的流失
客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
一、对流失的“关键客户”要
极力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
二、对流失的“普通客户”要
尽力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
三、对流失的“小客户”可见机
行事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
四、彻底放弃根本不值得挽回的
劣质客户．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
任务四 挽回流失客户的
策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
一、调查原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
二、对症下药．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 213
项目练习题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 215
项目实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
综合实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 218
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 219