培育品牌价值可持续增长

品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉，并可能带来品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化，使品牌生命不断得以延长的唯一途径。 品牌发展是一个渐进的周期性循环过程，一般会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。从表面上看，这是一个实力逐步积累、规模不断扩大的过程，表现为品牌各方面能力不断提高的过程。同时，也是企业创新能力发展、变化的过程。在导入期，企业因理念、技术、市场、组织形式等的创新而建立；在成长期，原有市场的扩大或者新市场的发现、企业规模的扩大和变革正是制度创新、技术创新、资源配置创新的具体表现；在成熟期，由于拥有较丰富的内外部资源，企业逐步在市场中占有相对竞争优势，但这个时期如果缺乏进一步的创新，那么，企业将进入生命周期的衰退期。相关研究表明，企业一旦进入成熟期，其创新能力将明显早于其经济状态而首先开始下滑。在衰退期，企业的经营状况出现停顿和下滑，这是企业创新能力不足的表现。只有通过持续不断的创新，才能为品牌价值增长提供正确的方向和源源不断的动力。 创新是品牌价值持续增长的灵魂，提供了品牌价值持续增长的方向和动力。品牌的形成、发展壮大始于创新，品牌的发展离不开持续不断的创新。品牌的生命周期也终止于创新的停滞，一旦创新停止了，品牌就死亡了。创新是提升品牌竞争力的重要战略能力，率先实现创新的品牌，往往能迅速建立品牌优势，获得较大品牌溢价。其次，创新也是品牌持续发展的关键。企业只有不断进行创新，才能保持产品更新换代和品牌活力，规避品牌经营风险。 激烈的市场竞争要求企业建立并时刻保持自己的竞争优势，创新是推 动品牌价值形成与发展的**驱动力。 企业品牌是一个系统概念，是企业各方面的优势，包括其经营管理优势、产品质量优势、技术开发优势、销售服务优势等方面的综合体现。产品和企业所具有的各方面的优势，构成了企业的知名度和可信度。而所有这些优势，归根结底，都是通过创新创造出来的。波特在《竞争优势》中阐明了企业三大竞争战略：低成本竞争战略，产品差异化战略和目标聚集战略，这三大决定企业竞争成败的战略实现的核心问题也是创新。通过创新，企业能够在竞争市场中处于领先地位，从而在市场中形成竞争优势。企业的成功来自创造竞争优势，而有效管理竞争优势能创造价值。当公司的资源以新的方法进行整合，提高这些资源潜在的生产力，满足用户功能价值、情感价值、精神价值时，价值也被创造出来了。因此，创新的过程，也是企业实现品牌价值增长的过程。 1. 品牌创新能够持续完善品牌的功能价值 随着经济社会发展，人民生活水平的持续提高，人民对美好生活的需要日益增长，消费者对产品的功能要求也在不断升级。消费者需要享受更多的使用价值为他们带来的利益和欢乐。通过品牌创新，一方面与竞争者品牌区分，提供差异化选择，提升产品和服务性能、扩展多种功能，切实为用户解决问题；另一方面节约客户差异化选择的时间、金钱、精力，同 时通过技术升级，降低产品成本，节约用户资源，以品牌的创新持续跟进市场要求，跟进消费者的使用要求，持续获得消费者的认同。 2. 品牌创新能够持续强化品牌的情感价值 随着经济的发展，社会的进步，消费者的价值取向和审美品位也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌的忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。通过品牌创新，一方面可以满足消费者日益变化的需求和消费习惯，并通过更靓丽的外观、更响亮的口号等带来新鲜感，刺激用户感观；另一方面可以以与时俱进的品牌内涵激发用户情感，以更温情的表达传递品牌情感，保持与用户心理变化的统一节奏，激发用户的情感共鸣。 3. 品牌创新能够持续激发品牌的精神价值 这是一个个性日益彰显的时代，消费者购买产品不仅仅是满足于物质层面，而更重要的是看重品牌的价值观和品牌的个性，希望通过购买产品来展示自我、表达自我。通过品牌创新，一方面以更负责任、更可持续的品牌形象彰显用户价值追求；另一方面以更具活力、更具个性的品牌形象彰显用户个性表达。 4. 依托定位创新重构品牌内涵，塑造品牌价值生命力 在功能价值实现方面，品牌定位创新能与竞争者品牌产品或服务区分，提供差异化选择，节约客户差异化选择的时间、金钱、精力成本；在情感价值实现方面，品牌定位创新强调产品或服务优势，匹配用户需求空白点，与时俱进的品牌内涵可激发与受众的情感共鸣；在精神价值实现方面，品牌定位创新可打造领先品牌属性，彰显用户价值追求，独特的品牌个性可彰显用户个性表达。 5. 依托技术创新重建品牌内核，塑造品牌价值驱动力 在功能价值实现方面，技术创新可提升产品和服务性能、扩展多种功能，还可实现技术升级，降低产品成本；在情感价值实现方面，技术创新可满足消费者日益变化的需求和消费习惯，创新出更加人性化、智能化的产品或服务；在精神价值实现方面，面向国家重大需求、面向人民生命健康的技术创新，可满足经济社会要求和人民对美好生活的向往。 6. 依托形象创新重塑品牌外延，塑造品牌价值感染力 在功能价值实现方面，形象创新更体贴、更实用，方便用户使用，更明晰、更醒目，方便客户查找；在情感价值实现方面，形象创新可打造更靓丽的外观、更响亮的口号等，可带来新鲜感，刺激用户感观，更温情地表达和传递品牌情感；在精神价值实现方面，更负责任、更可持续的品牌形象符合客户价值追求，更具活力、更具个性的品牌形象则可以响应用户价值表达。 创新的本质在于价值创造，在各个层次上进行的创新，都将提升品牌的价值。无论是开发利用品牌，还是维持品牌的价值，都需要创新的支持。在品牌建设中，创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气和品牌价值可持续增长的灵魂所在。