包邮广告学专业导论(新编21世纪新闻传播学系列教材)

引言广告与社会生活――从一则招聘广告说起我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。――李奥?贝纳（Leo Burnett）若干年前，中国台湾地区12家大型广告公司联合刊出广告，向社会公开招聘广告人才。广告标题：总统，你在哪里？副标题：不做总统，就做广告人――美国罗斯福总统广告正文：广告界正在蓬勃起飞，欢迎有理想的年轻人加入我们的行列！ 第三次世界大战――行销战争，已经愈来愈激烈了…… 这是一场有史以来*浩大的战争，战火已经扩及到全世界每一个角落。它动员了企业家、经济专家、心理专家、艺术家、音乐家、文学作家、行销专家、传播专家……这是一场层面*广的战争，因此它将影响到人们的生活、国家和社会的发展，甚至决定人类未来的文化。而这场战争的主要武器，不是核子弹，是“广告”。这也是一场永无止境的持久战，战争的指导原则也不断更新――日新月异，变化万千。这是一场*具挑战性的战争，也是一流人才一展抱负的战争……看完这段招聘广告，你会有成为一名广告人而倍感鼓舞与自豪的感觉。因为连当年美国总统都有选择做广告人的愿望，可见广告事业的崇高性。那么，富兰克林?罗斯福（Franklin D. Roosevelt）总统当年是否说过这样的话？如果说过，又是在什么场合下说的呢？让我们回顾历史。 20世纪20年代的美国经济繁荣，广告业蒸蒸如上，广告成了人们职业生涯选择中*佳的选项之一。“人们怀着崇敬之情看待商业和广告业，因为它带来和普及了美好的生活方式。因为广告的推动，那些六缸汽车、超外差收音机、香烟雪茄、胭脂水粉和电冰箱才能源源不断地找到销路。”何玉杰?中外广告史?2版?北京：中国人民大学出版社，2020：331?广告仿佛是一根魔棒，所到之处，产品源源不断销售，人们笑逐颜开。1931年6月15日，当时还是纽约州州长的罗斯福在美国广告联合会（Advertising Federation of America）的纽约大会上发表了题为《为政府做广告》的演讲。他说：“If I were starting life over again, I am inclined to think that I would go into the advertising business in preference to almost any other.”这句话的大意为：如果我能重新开始生活，我倾向于认为我将投身广告业，而不是其他行业。1963年，被誉为“广告教父”的大卫?奥格威（David Ogilvy）在他的《一个广告人的自白》中引述了该言论《一个广告人的自白》中信出版社译本将这句话翻译为：“如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进入广告界。”参见奥格威?一个广告人的自白?林桦，译?北京：中信出版社，2010：186。，并将罗斯福注明为“总统”。1973年，《一个广告人的自白》的中文版在中国台湾地区出版。三十年后的2003年，该书的中文版又在中国大陆问世。罗斯福当初的那段言论被概括为一句名言：“不做总统，就当广告人。”虽说这样的语义概括并不精准，而且当时的罗斯福还不是美国总统，只是在后来才成为美国历史上的第32任总统，但正如一位网友所说的那样：“能和总统联系起来，即使有人跳出来解释一百遍这个事实，也不会妨碍人们世世代代地去使用它。”广告，其实有更高的艺术性，所以，长久以来，“不做总统，就当广告人”这句话一直激励着千千万万的人投身于广告业，为它而奋斗。广告人也因此被认为是一个充满智慧与成就感的专业群体。众所周知，“广告是人类历史进程中*早出现的商业文化形态之一，也是人类踏入文明门槛的重要标志之一”。它是社会发展的产物，与人类生活息息相关，一经产生，就生机勃勃地展现了它特有的社会价值与意义。过去，人们认为广告是在打扰他们，让他们分心，甚至是在浪费他们的时间。然而“如今，广告是一种*佳的沟通方式。在大数据的帮助下，消费者会切身感受到广告的好处”。因此，在20世纪90年代初的美国，人们到处可以见到这样的景象：“广告被数千家电视台和无线电台播放，在飞机后面拖着，在广告牌上和体育场里粘贴着，以及通过卫星传播到地球上的每一个地方。它们被贴在滑雪坡上支撑滑车的柱子上，悬挂在电视播放的游行和节日的彩旗子上，用电讯设备传送到教室或医生的办公室里，编排进故事片的情节中，以及缝在男童子军的荣誉徽章上或职业运动员的运动衣上。”美国学者大卫?克罗图（David Croreau）等人也指出：“每天，我们在家里、在车上、在工作单位、在街道上都会受到广告的轰击。由于商业人士总是在寻找新的地方来宣传他们的产品和服务，所以广告几乎是无处不在、无时不有。公共汽车和地铁已经成为主要的广告场地，吸引了司机和行人的注意力。……电视和广播中的广告已经泛滥了。上网的时候，你也会发现各种广告在网络中也是无处不在。广告也充斥在体育赛事里，无论是在电视上还是在体育场上都有它的踪影。”总之，“无你身处何地，只要你允许，广告就会找到你。这些广告将会是属于你，是专为你创造的”。广告的神奇力量不仅在于它能传递产品和服务的信息，激发人们的需求，还在于它可以通过品牌理念和公益广告，表达对社会发展、环境变化、价值观念和热点事件的关注，引起社会大众的普遍重视。广告以一切内在的组织方式，将物质、观念、制度、文化、习惯，以及包括网络、信息技术在内的一切现代文明成果都作为自己摄取和利用的资源，对产品和服务进行广泛的、卓有成效的传播，在带给人们美好生活的承诺和审美享受的同时，深深地影响着人们的消费观念、消费行为、生活方式，乃至价值观念。1925年，美国广告人布鲁斯?巴顿（Bruce Barton）在其畅销书《无人知晓之人》（The Man Nobody Knows）中说：广告是一种自开天辟地以来就存在的力。更有人认为，广告有一种神奇的特权，像是神说：“要有光，就有了光。”大自然所有的资源都可以为广告提供灵感，如同鸟的绚丽羽毛就是彩色广告用来强调情绪的方法。大众的生活就是这么庸常，却有间或的广告如太阳碎碎的光芒洒落其上，为产品增光，为生活制造梦想。当今，许多广告语已经成为人们日常生活中的流行用语，这表明广告作品的广泛传播已经成为一种重要的话语再生产方式。“比如，在2011年，日本电通广告公司对1336名社会大众进行了一次社会调查发现，这一年的十种流行语均来自广告，人们不仅记住了朗朗上口的广告语，同时也接受了这些广告语所承载的世界观与价值观。”难怪美国历史学家波特（David M. Potter）在其《富足的人民》中指出：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。”现在，中国几乎所有的都市、城镇，甚或是乡村的街道或是路口，无论是店内还是店外，无论是白天还是夜晚，无论是看电视还是上网等，触目之处，都会发现身边有大量的广告在不停地传递着各种各样的信息，让你真切地感受到，广告的存在是不以人的意志为转移的，它已经成为人类生活的一种方式。正如美国当代学者费恩?L.约翰逊（Fern L. Johnson）所说的那样：“广告不仅是文化环境的一个组成部分，而且贯穿了人的一生，并编织着人们的日常生活。”也难怪法国著名新闻工作者罗培尔?凯兰（Robel Kellan）发出了这样的感慨：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成。的确，如今要想找到没有广告出现的“世外桃源”，已经越来越难了。为此，著名新闻学家迈克尔?舒德森（Michael Schudson）曾经力求人们严肃认真地思考这样一个问题――设想有这样一个世界：“新闻事业瞬间被废弃了。人们通过电脑网络连接他们需要的任何信息来源，他们同时发布自己的信息和自己的评论，他们轻松地在新闻发布者和新闻接受者之间转换角色。”如此，“政府、企业、院外说客、候选人、教会、社会运动、动物保护、三K党、罪犯、夏令营儿童、养老院老人、城市无家可归者和乡村隐士……都在发送和接受信息，每个人成了自己的新闻工作者”。这种场景被多少人赞美过呀！似乎民主对话、人人平等、无界沟通……可是，舒德森发问了：那接下来将会发生什么？首先，公众将倾向于依赖*具合法性的官员获取新闻，尤其是政府和国家领导人。其次，他们依赖那些经常接近的人――信徒依靠牧师、运动员依靠教练、夫妻则互相依靠……其他消息来源就太难评估了。因之，人们也可以设想：假如没有广告了，我们的生活将会怎么样？早在20世纪90年代，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4A）曾经发起一场“关于广告价值与作用”的大众广告运动。其中有一则广告引述了当时的麦当劳总裁麦克?昆兰（Mike Quinlan）所说的一句话：“Without advertising，everybody would think Ronald was a former president.”意为如果没有广告，人们都会认为罗纳德（Ronald，即麦当劳叔叔）是个美国前总统的名字。“但值得注意的是，当您一想到麦当劳，您就会想到在那里工作的人们。他们是一群友好的人，包括一名快乐的小丑罗纳德欢迎孩子们及爸爸妈妈们的到来，让他们在麦当劳过得愉快。您头脑中的景象正是我们的广告发生的作用。”这就告诉我们，品牌的成长离不开广告。没有广告，消费者就难以知道是否有新产品上市，不了解产品质量，也不知道品牌之间的差异何在，难以进行选择。美国学者托马斯?索维尔（Thomas Sowell）在其著名的《经济学的思维方式》中指出： 品牌不是保证。但是，它确实能够减少不确定的程度。如果酒店的标牌是丽思卡尔顿酒店，你就不必担心上一位客人退房之后，床单是否换过。即使你在陌生城镇一家灰暗而破败的小商店里想买汽水，如果汽水瓶或汽水罐上贴着可口可乐或七喜的商标，你也可以不必担心他们卖给你的汽水质量有问题。然而，想象一下，如果这个让人讨厌的小地方的店主，用他自己的汽水饮料机给你做了一瓶汽水，你会怎样想？你还会有同样的自信喝下它吗？同样，我国著名经济学家张维迎在其《市场的逻辑》一书中也有这样一段话：如果把市场上所有商品的商标都去掉，你敢买什么东西？可能敢买土豆、大米、水果这些*简单的商品，像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西，你敢买吗？你不敢，市场上99%的商品你都不敢买。在刀耕火种的生活条件下，生产力极为低下，人类产品极度匮乏，几乎没有剩余产品。即使是偶然发生的商品交换也多是以物易物，且范围十分狭小，自然也就没有广告成长的土壤。在纯粹的计划经济时代，没有真正的市场。街市中没有广告，建筑物只是钢筋与凝土结合的庞然大物，单调乏味。白天街道行人稀少，夜晚则孤寂冷清。所有的商品只是产品，没有品牌，没有价格，人们消费的都是一模一样的标准品，还供不应求，更谈不上个性化。在市场经济的条件下，社会繁荣，产品丰富，广告兴旺，中国人知道可口可乐、李维斯、奔驰、丰田、沃尔玛，外国人也在乎同仁堂、茅台、张小泉、海尔、万科等品牌。毫无疑问，这样的经济发展模式更符合人类社会的本质要求。法国设计师达米思斯（Nicolas Damiens）曾做过一个叫“没有广告的东京”的有趣试验。在这一试验中，他将喧闹的日本东京街头的所有广告都剥离，用巨大的白色幕布占据这些空间，结果，东京变得无法辨认。通过这一实验，他证明了没有广告的城市空间会显得多么超现实，从而揭示了广告对大都市的重要性。在现代市场经济的国家中，广告是城市活力的标志，商品经济繁荣的象征。所以，1986年5月在美国芝加哥举行的第30届世界广告大会上，美国广告界知名人士迪诺?范德努特（Dino Betty Vandenut）发表了题为《文化的艺术和科学》的演讲。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪里为文化活动找到一种比广告媒体更为生动的宣传方式呢？”广告也是我国高等教育中的一个专业，称作“广告学”。同学们已经幸运地跨过“高考之桥”来到了大学校园，即将开启自己专业学习的新航程。大学是人类智慧、思想、精神、知识和真理的宝库，同时又是开放的思想文化源头。它以其连绵不断的薪火相传，照耀着人类文明的步伐。所以，自从高等教育诞生以来，大学一直是莘莘学子梦寐以求的地方。当然，大学为满足社会对人才的需求，所设专业很多。就文科方面而言，哲学者，格天下之万物，思形上之诸域；法学者，形众事之规矩，状万物之方圆；经济者，解民生之困乏，济社会之安康；历史者，究天人之本真，通古今之变势；文学者，绘浮世之众相，彰人性之美丑；新闻者，报新近之事实，道价值之判断；广告者，传消费之信息，塑品牌之形象……凡此种种，未能尽数。事实上，在我们*初选择专业志愿的时候，往往是既充满期待和兴奋，又倍感陌生与迷茫。例如，什么是广告？广告是怎样兴起的？它有什么样的价值？广告学到底是一门科学还是艺术？广告学专业到底要学什么？广告学专业毕业的学生就业去向有哪些？广告学的发展前景如何？怎样才能学好这门专业？当代大学生肩负什么样的广告责任与使命？也许，有不少同学都在网上搜索过这类问题的答案。但你会发现，网上能给你的东西太少，不仅不完整，甚至有些答案还相互矛盾，让人莫衷一是，从而导致很多刚入校的大学生由于对自己所学专业知之甚少而感到困惑、迷茫、无助。如果没有得到及时的指导，就会产生认知偏差，走弯路，甚至白白浪费许多学习时间。正如很多已经工作的毕业生所反映的那样：“我们当中有很多人在进入大学后都有过一段时间迷茫，不知道自己要学什么，要做什么，喜欢做什么或者能够做什么。即使当初的专业是我们自己选报的，但大都是凭想当然报的，其实对专业是不懂的，而大学也没有告诉我们这些。所以我们感到迷茫是很正常的，这种迷茫甚或在毕业之后的一段时间内还存在。”本书就是为了解决这一问题而编写的，希望能帮助同学们尽快了解所学专业的一些基本问题，能以更清楚的认知、更饱满的热情投入到专业学习之中。1.日常生活中，有哪些广告作品给你留下了较为深刻的印象？为什么？2.你是如何看待广告的？有过什么感受？为什么？ 3.为什么说在现代市场经济条件下，人们的生活离不开广告？4.在来学校的路上，你留意过广告吗？它们都出现在什么地方？告诉你什么？