经销商管理(第4版)

第1部分 关于经销商
第1章 定义经销商 3
1．1 经销商的定义 4
1．2 经销的形式 6
1．2．1 独家经销 6
1．2．2 非独家经销 9
1．3 批发型经销商与终端型经销商 12
1．4 经销商与代理商 13
1．4．1 经销商与代理商的区别 13
1．4．2 经销商与代理商的业务流程 14
1．5 经销商在渠道中的作用 16
1．6 厂家销售总监工具箱 19
第2章 厂商关系 20
2．1 厂家与经销商的关系 21
2．1．1 相互依赖的关系 21
2．1．2 相互矛盾的关系 21
2．2 销售人员与经销商的关系 23
2．2．1 销售人员与经销商关系的误区 23
2．2．2 销售人员与经销商的两种关系 24
2．3 新型厂商关系的建立 26
2．3．1 厂商共赢关系 26
2．3．2 传统厂商关系与厂商共赢关系的比较 26
2．4 厂家销售总监工具箱 27
第2部分 销售总监篇
第3章 分销渠道选择 31
3．1 分销渠道的结构 32
3．1．1 直接渠道与间接渠道 32
3．1．2 长渠道与短渠道 32
3．1．3 宽渠道与窄渠道 33
3．1．4 单渠道与多渠道 33
3．2 影响分销渠道设计的因素 35
3．3 典型的分销渠道模式 37
3．3．1 消费品渠道模式 37
3．3．2 玩具产品渠道模式 38
3．3．3 服务渠道模式 39
3．3．4 消费类电子产品渠道模式 39
3．3．5 地板产品渠道模式 39
3．4 厂家销售总监工具箱 44
第4章 返利设计 45
4．1 返利概述 46
4．1．1 返利的定义 46
4．1．2 返利的功能 46
4．1．3 返利的目的 47
4．1．4 返利引起窜货 48
4．2 返利的种类 49
4．2．1 按返利兑现时间分类 49
4．2．2 按返利兑现方式分类 50
4．2．3 按返利奖励目的分类 51
4．2．4 按返利内容分类 52
4．3 选择返利的兑现形式 55
4．4 确定返利水平 56
4．4．1 不同行业的返利水平 57
4．4．2 产品利润率水平 57
4．4．3 产品类别 57
4．4．4 竞争对手的返利水平 58
4．5 建设返利系统的关键点 58
4．5．1 产品生命周期 59
4．5．2 经销商队伍稳定情况 59
4．5．3 销售淡旺季 59
4．5．4 市场掌控度 60
4．6 设计返利系统 60
4．6．1 确定返利项目、返利水平和返利时间 60
4．6．2 确定返利兑现方式 61
4．6．3 返利累计定位 63
4．6．4 成熟产品返利政策 65
4．7 实战演练 67
4．8 厂家销售总监工具箱 69
第5章 经销商激励 70
5．1 激励经销商的3个维度 71
5．1．1 发现经销商的需求与问题 71
5．1．2 为经销商提供支持 75
5．1．3 确保厂家的领导权 80
5．2 经销商销售竞赛 82
5．2．1 确定销售竞赛目标 83
5．2．2 确定优胜者奖赏 85
5．2．3 制定竞赛规则 87
5．2．4 确定竞赛主题 88
5．2．5 确定竞赛费用预算 88
5．2．6 召开经销商动员和总结会议 89
5．3 激励经销商常用的方法 90
5．4 厂家销售总监工具箱 92
第6章 对经销商促销 93
6．1 对经销商促销的问题和论点 94
6．1．1 对经销商促销存在的主要问题 94
6．1．2 对经销商促销的论点 94
6．2 对经销商促销的主要内容 95
6．2．1 协作性广告 95
6．2．2 促销补贴 96
6．2．3 展销 97
6．2．4 店内促销 97
6．2．5 配额规定 98
6．2．6 特派员 98
6．2．7 培训 99
6．3 对经销商促销的主要方式 101
6．3．1 按促销区域分 101
6．3．2 按促销对象分 104
6．4 促销的主要技巧 108
6．4．1 找准促销对象 108
6．4．2 弄清产品促销与销量的关系 109
6．4．3 不同产品的促销方法 111
6．4．4 产品促销组合 113
6．5 实战演练 114
6．5．1 金科公司对经销商的终端支持政策 114
6．5．2 金科公司对不同产品的促销模式 117
6．5．3 促销的战略行为及其实施 118
6．6 厂家销售总监工具箱 119
第7章 应收账款管理 120
7．1 应收账款的概念 120
7．2 经销商信用评估 121
7．2．1 5C信用评估法 121
7．2．2 综合评估法 123
7．3 确定经销商信用额度 124
7．3．1 信用限额 124
7．3．2 信用期限 125
7．3．3 现金折扣政策 126
7．3．4 可接受的支付方式 126
7．4 应收账款的日常管理 127
7．4．1 应收账款追踪分析 127
7．4．2 定期分析应收账款账龄，及时收回应收账款 127
7．4．3 实行滚动收款 129
7．4．4 建立坏账准备金制度 129
7．5 及时收回应收账款 129
7．5．1 确定收账程序 129
7．5．2 回款控制 130
7．5．3 催债方法 130
7．6 实战演练 132
7．6．1 《房屋抵押合同》样本 132
7．6．2 科学、合理的催款程序 135
7．7 厂家销售总监工具箱 135
第8章 合同管理 137
8．1 经销合同的作用 138
8．2 经销合同的内容 138
8．3 签订经销合同应注意的事项 142
8．4 经销合同签订程序 143
8．5 实战演练 144
8．5．1 销售总监如何制定有话语权的《产品经销合同》 144
8．5．2 《产品经销合同》样本 145
8．6 厂家销售总监工具箱 149
第9章 渠道冲突 151
9．1 经销商冲突的类型 152
9．2 经销商冲突的原因 153
9．3 渠道冲突与渠道效率 155
9．4 解决渠道冲突的方法 158
9．5 厂家销售总监工具箱 159
第10章 窜货管理 160
10．1 窜货概述 161
10．1．1 窜货的概念 161
10．1．2 窜货的形式 161
10．1．3 窜货的性质 162
10．1．4 窜货的诱因 163
10．2 打码 164
10．3 市场督察部 166
10．3．1 销售人员处理窜货问题的缺陷 166
10．3．2 设立市场督察部 167
10．3．3 市场督察部的职责 169
10．4 处罚标准 170
10．5 市场秩序管理公约 170
10．6 实战演练 171
10．6．1 好佳公司《市场秩序管理公约》 171
10．6．2 好佳公司《市场违规处罚条例》 173
10．7 厂家销售总监工具箱 174
第11章 绩效评估 176
11．1 绩效评估的影响因素 177
11．2 绩效评估的步骤 178
11．2．1 制定绩效评估标准 178
11．2．2 确定绩效评估方法 182
11．2．3 提出整改建议 184
11．3 实战演练 185
11．3．1 销售总监如何确定经销商的评价标准 185
11．3．2 销售总监如何处理那些业绩差的经销商 186
11．4 厂家销售总监工具箱 186
第12章 经销商培训 187
12．1 确定经销商培训政策 188
12．1．1 确定经销商培训层次 188
12．1．2 确定经销商培训形式 189
12．1．3 确定经销商培训师 189
12．2 编写经销商培训资料 191
12．3 实战演练 192
12．4 厂家销售总监工具箱 198
第13章 经销商年会 199
13．1 确定年会的主要内容 200
13．2 确定年会时间 201
13．3 选择年会地点 201
13．4 确定参会人员 202
13．5 会议议程策划 202
13．6 发出年会邀请 205
13．7 年会现场控制 205
13．8 会后评估 206
13．9 年会费用预算 206
13．10 准备年会欢迎函 206
13．11 厂家销售总监工具箱 207
第3部分 区域经理篇
第14章 招商策略 211
14．1 分两步走策略 211
14．2 追随策略 212
14．3 逆向拉动策略 213
14．4 实战演练 214
14．4．1 选不到好的经销商怎么办 214
14．4．2 选择经销商的4大误区 214
14．5 厂家区域经理工具箱 215
第15章 招商标准 216
15．1 经营思路 216
15．2 经营实力 218
15．3 管理能力 219
15．4 合作意愿 220
15．5 实战演练 221
15．5．1 汇泰龙选择经销商的5大标准 221
15．5．2 比尔寻找经销商 222
15．6 厂家区域经理工具箱 223
第16章 开发流程 224
16．1 前期准备 225
16．1．1 心理准备 225
16．1．2 形象准备 227
16．1．3 资料准备 227
16．2 收集信息 228
16．3 商务谈判 230
16．3．1 谈判资料的准备 230
16．3．2 商务谈判的6大注意事项 230
16．3．3 谈判步骤 231
16．4 签订合同 233
16．5 实战演练 235
16．5．1 在招商谈判中如何让经销商感到安全 235
16．5．2 在招商谈判中如何让经销商感到一定会赚钱 236
16．6 厂家区域经理工具箱 237
第17章 拜访经销商 238
17．1 拜访准备 239
17．2 拜访任务 240
17．3 拜访总结 243
17．4 实战演练 244
17．4．1 区域经理拜访经销商记录表 244
17．4．2 区域经理拜访经销商工作流程检查表 245
17．5 厂家区域经理工具箱 246
第18章 激励 247
18．1 利益激励 248
18．2 服务激励 251
18．3 精神激励 252
18．4 实战演练 254
18．4．1 区域经理提升经销商积极性的8种方法 254
18．4．2 如何调整经销商的销量以提升返利 254
18．5 厂家区域经理工具箱 255
第19章 压货 256
19．1 压货的目的 257
19．2 压货的方式 258
19．3 给经销商施压 259
19．4 给业务员施压 260
19．5 加强终端分销 261
19．6 厂家区域经理工具箱 263
第20章 促销 264
20．1 KA卖场堆头促销 265
20．2 铺市促销 266
20．3 应对竞争对手的促销 266
20．4 会议促销 267
20．5 新产品促销 268
20．6 应对窜货的促销 269
20．7 编写促销方案 270
20．8 实战演练 270
20．8．1 促销方案制定表 270
20．8．2 促销大礼包带动辅销产品销售 272
20．9 厂家区域经理工具箱 272
第21章 终端管理 273
21．1 终端队伍管理 274
21．2 终端业务管理 275
21．3 终端价格管理 279
21．3．1 对零售价高于厂家的市场指导价的管理 279
21．3．2 对零售价低于厂家的市场指导价的管理 279
21．3．3 对批发价低于厂家的市场指导价的管理 280
21．4 厂家区域经理工具箱 282
第22章 货款管理 283
22．1 降低货款风险 283
22．1．1 协助经销商加强应收账款管理 284
22．1．2 不要过分要求高铺货率 285
22．1．3 厂家与经销商共担铺货风险 285
22．1．4 用返利模式来降低货款风险 286
22．1．5 关注零售终端的欠款信号 286
22．2 严格管理应收账款 287
22．2．1 加强原则性 287
22．2．2 加强回款意识 287
22．2．3 在销售合同中明确账款条款 287
22．2．4 严格执行经销商开户制度 288
22．2．5 定期协助经销商与财务对账 288
22．2．6 关注经销商欠款信号 289
22．3 应收账款处理方法 290
22．3．1 正常应收账款的处理方法 290
22．3．2 已被拖欠款项的处理方法 290
22．3．3 呆账和坏账的处理方法 291
22．4 实战演练 291
22．4．1 销售人员应了解的追款方式 291
22．4．2 拖欠时间与追收成功率的关系 291
22．5 厂家区域经理工具箱 292
第23章 投诉处理 293
23．1 处理投诉的6种原则 293
23．1．1 先处理人，后处理事 293
23．1．2 限时答复 294
23．1．3 从倾听开始 294
23．1．4 认同经销商的感受 294
23．1．5 表示愿意提供帮助 295
23．1．6 确实解决问题 295
23．2 产品质量投诉 296
23．3 窜货投诉 296
23．4 延迟送货投诉 297
23．5 服务质量投诉 297
23．6 对厂家驻地业务员的投诉 298
23．7 垫付费用投诉 298
23．8 对账单投诉 299
23．9 兑现返利投诉 299
23．10 实战演练 300
23．10．1 处理投诉时留下文字资料的4大好处 300
23．10．2 投诉处理所采用的标准格式 300
23．11 厂家区域经理工具箱 301
第24章 窜货管理 302
24．1 查出窜货真相 303
24．2 判断窜货影响 304
24．3 上报给直接领导 304
24．4 确定处理方案 304
24．5 实施应对措施 306
24．6 做好善后工作 306
24．7 实战演练 307
24．8 厂家区域经理工具箱 308
第25章 更换经销商 309
25．1 前期准备 310
25．1．1 签订整改备忘录 310
25．1．2 确定候选经销商 311
25．2 正式解除合约 311
25．3 妥善处理善后事宜 312
25．3．1 为主要的下游客户做正面的文字说明 312
25．3．2 暂停新产品上市 313
25．3．3 库存处理 313
25．3．4 账款处理 314
25．4 新经销商支持 314
25．5 厂家区域经理工具箱 315
第26章 业务员管理 317
26．1 业务员的工作职责 318
26．2 业务员的管理问题 318
26．3 有效管理业务员 319
26．3．1 销售人员有效管理业务员的主要内容 319
26．3．2 建立业务员的工作标准 320
26．3．3 报表管理 323
26．4 实战演练 325
26．4．1 厂家驻地业务员岗位职责及管理制度 325
26．4．2 金辉厂督察员监督驻地业务员的岗位职责 327
26．5 厂家区域经理工具箱 327
第27章 日常工作 328
27．1 建立经销商档案 328
27．2 对经销商进行分类 331
27．3 销售指标分析 331
27．3．1 销售增长率 332
27．3．2 销售额 332
27．3．3 出货量 334
27．3．4 销售计划完成率 335
27．3．5 其他销售指标 336
27．4 确定月工作计划 337
27．4．1 确定本月经销商销售计划 337
27．4．2 确定月度重点管理的经销商 338
27．4．3 确定月工作行程表 339
27．5 月度工作总结 340
27．5．1 区域经理对自己月度工作的总结 340
27．5．2 区域经理对所管理的经销商的工作进行月度总结 341
27．6 实战演练 342
27．6．1 广东省经销商快讯 342
27．6．2 北京英惠尔9月销售工作总结会议安排 344
27．7 厂家区域经理工具箱 345
附录A 《厂商共赢渠道战略》厂家总裁班 346
附录B 《数字化转型》经销商总裁班 360
附录C 销售总监管理经销商的13大模块105种管理工具 374
附录D 区域经理管理经销商的14大模块91种管理工具 378