数字生态下的广告回避:策略与机理

1.1 为何要关注广告传播的负效果 在广告活动和广告研究中，流传着这样一个经典难题——“我知道花在广告上的钱有一半是浪费的，但我并不知道是哪一半”。然而，随着媒介科技的变革，这个难题似乎已经可以解决。互联网企业和它们旗下的应用软件、社交平台通过点击率和转化率将广告效果置于更为精准的测量标准中。近年来，得益于大数据技术对于用户数据的收集、挖掘和分析，广告的投放开始变得更加具体和准确。数字生态中，用户在使用不同网络平台和应用软件的过程中，不自觉地贡献了个人基本信息、实时定位、兴趣爱好、使用习惯、搜索取向等一系列信息数据。这些海量的、碎片化的个人信息通过数据挖掘和分析，与商业信息相结合，形成了与用户相关度极高的商业广告。互联网技术形成的包围圈使得广告主能更迅速、更准确地找到目标受众。广告传播的效率大幅提高，使广告受众比以往任何一个时代都更难以拒绝广告的投放。 广告作为社会活动和信息传播必不可缺的方式之一，传播技术的剧烈变革直接影响了广告传播活动在传播形式、消费者的购买流程、广告的投放效果、广告行业部门和流程设置等多个方面的变化。任何一个行业的革新都将同时带来机遇和挑战。一方面，传播技术为广告业和广告活动带来的变化令人惊喜。互联网和个人智能移动终端的普及使广告的到达更为便捷和有效，较之传统纸质和广电媒体的制作手段复杂、周期长等痛点，互联网带来的新媒介技术不仅降低了广告的制作和投放成本，还提供了更多样的广告呈现手段——互动视频，H5页面层出不穷。另一方面，移动网络和大数据技术的出现促使广告购买流程实现了程序化购买。程序化广告购买的出现是整个互联网广告行业总量不断扩大的体现，也为广告主和供应商之间的壁垒提供了消解的可能（陈世立，2015）。消费者对广告的反应亦更容易通过网络数据进行反馈。业界和学界都很敏感地捕捉到了这一变化，他们热切地讨论应该采取怎样的新策略，分析应该使用怎样的新技术来进行包装和投放。虽然他们察觉了广告主体的关系变化，但总体上广告效果研究始终是站在广告主和广告公司的立场和角度，关注的是如何使广告更精准、更高效地到达目标消费者、转化成消费行为。信息技术包裹下的新广告浪潮似乎让消费者更难以防范和招架，对大数据的夸大和崇拜使“精准广告”变成了新媒体时代的新魔弹，似乎只要广告对目标受众足够精准，就必然引起有效的广告反应。互联网平台、广告主和业界不约而同地对这种广告形式充满信心。 然而，笔者在十多年的专业学习、行业实践和学术研究中，却观察到了广告传播的另一种效果。 广告回避，作为广告传播的负效果，又或被部分研究者称为“非预期的”广告效果，即“媒体用户不同程度地减少广告内容接触的所有行为”（徐艳，刘荣，2013）。广告回避在广告研究中并非热门领域，常常因不易测量和负面作用而被研究者忽视。“回避”二字，意味着拒绝和抵抗。这与数字生态中，由大数据支持的定向广告、智能投放所营造的精准效果形成了强烈的冲突。在笔者关于广告参与效果的系列访谈中，互联网用户毫不避讳自己对于“精准广告”的无视和回避，甚至有访谈对象直言相问：“你作为专业的研究者，能不能告诉我这些指名道姓发给我本人的广告有什么关闭或屏蔽的办法吗？”在对广告参与效果的研究过程中，用户的访谈反馈不断地使笔者反思广告研究的偏向和茧房。讨论广告效果时，人们时常遵循传统广告理论中的AIDA流程［Attention（引起注意）—Interest（引起兴趣）—Desire（唤起欲望）—Action（购买行动）］，但却忽视了广告传播活动中的负效果——广告回避。在我们看到广告到达率数据之前，就已经有一部分用户对广告采取了屏蔽。到达之后，即使引起了一部分用户的一定兴趣，也可能让另一部分用户对广告采取无视的措施，直接中断了广告效果层级流程。由此引发的问题接踵而至，用户对看似更具针对性的广告采取回避，是在什么环节出了问题？是来自用户本身，还是来自广告创意和生产流程？或者换一个角度，是因为数字技术的更迭使人们有了更多灵活的广告回避策略？ 广告所面对的受众和生态已经发生变化。从广告活动的实际来看，广告受众在数字生态中更具主观能动性。互联网广义的赋权效果使得用户能够更加直接地反馈自己对于广告活动的喜恶。相比起对喜好内容的点赞、评论和分享，对于内容的无视和回避更加难以测量，也有更多隐藏在其后的内因和逻辑。“我们为什么不看广告”，这个问题是在数字生态下对用户行为和心理的深入讨论。另一个广告实践现状是，数字技术带来了高精度的广告投放，但同时也引发了用户对于隐私安全风险的担忧，诸如过度收集用户个人信息、未经授权转售或共享用户信息、用户个人身份信息的泄露风险等。伴随数字技术而来的不仅是日益精准的广告内容，同时也带来了用户信息的隐私安全风险。用户的隐私保护意愿也将影响广告回避。在这个角度下，广告回避研究亦是对当下数字技术应用、互联网平台治理的有益思考。 从学理角度看，媒介技术的变革使广告与受众的碰撞日益激烈，“广告效果研究急需一种切中多方利益并实现共赢的理论视野”（陈素白，段秋婷，2020）。对广告回避的关注和研究除了拓宽广告效果研究的领域，也是探明广告对于互联网用户心理和行为的影响，更是在厘清技术、资本与人类社会的互动关系。 1.2 移动革命下的广告受众 长期以来，学界和业界多用“目标受众”“广告受众”来称呼广告传播的对象。在传统媒体的广告体制下，广告的目标受众一直都是单向地、被动地接受着广告信息，是一种单链条式的传播模式。但是这一“被动接受”的用户形象，在新的媒介语境下已经发生了变化。 用户是一种复杂的综合体。他们是主动的，可以选择参与，可以选择分享，也可以选择去解构广告文本，生成新的传播内容，当然还可以选择屏蔽。同时他们又是被动的，他们遵循于自己在网络中的日常行为习惯，又时常沉浸于人类的惰性，对各种信息视若无睹。在社交媒体和数字生活中，基于熟人圈子的压力，他们甚至会做出与自己的意识和动机完全相反的行为。互联网革命、移动革命和社交网络革命的交叠在用户身上得到了生动的呈现。 陈素白和段秋婷（2020）在梳理广告回避和讨论研究转向时提到，“以场景化和定制化著称的Web3.0时代实现了用户本位，在人工智能和机器学习的技术浪潮及人本主义的思潮影响下，广告回避研究切实回归到对人的关注……”这是从广告本位到受众本位的变迁和转向。本书对广告回避的思考主要以传播学中经典的受众分析研究视角为切入点，将数字生态中广告活动中的生产、效果、影响因素和广告主体关系都转化为传播现象来考察。这个视角下的研究取向是站在受众（即本书中的“用户”）的角度，而不是传播者（如广告主和广告公司）的角度来讨论传播的效果，这个角度“更加强调受众的主动性” （刘海龙，2008：281）。从微观上，本书是从传统的效果研究思路出发，以每一个单独个体为信息收集点，从社会心理的角度，将个人的需求及其数字媒体的使用、信息的获得、行为的动机等因素相联系，考察个人的行为、态度和行为态度变化的影响因素，继而观察这些个体在数字社会中网络关系的变化。从宏观上，个体将被置于整体生态系统中来讨论。对目标和资源的争夺使广告主、广告公司、互联网平台、监管方各个子系统都置于一个复杂和变化的关系中。