开创新品类

**章 品类与品牌

第 1 节 购买的是品类，谈论的是品牌 / 1

第 2 节 品类开创者与品牌 / 4

第 3 节 品类价值与品牌 / 6

第 4 节 品类竞争与品牌 / 9

第二章 新品类

第 1 节 新品类是什么 / 12

第 2 节 顾客为什么选择你 / 15

第 3 节 创新和顾客 / 18

第 4 节 豪威尔新品类增速势能理论 / 21

第 5 节 豪威尔环 / 25

第 6 节 系统化开创新品类 / 32

第 7 节 品类周期 / 36

第 8 节 新品类的投入与收益 / 40

第 9 节 豪威尔小增长期理论 / 44

第 10 节 品类竞争误区 / 51

第三章 新品类发展与差异化

第 1 节 品类联盟 / 53

第 2 节 真正的胜利 / 57

第 3 节 抢占先机 / 60

第 4 节 新品类差异化 / 62

第 5 节 克服“风险恐惧症” / 64

第 6 节 不做“赌徒”，科学对待 / 66

第 7 节 创新需要反其道而行 / 68

第 8 节 站在常人思维的对立面 / 70

第四章 如何实施差异化

第 1 节 如何构建差异化 / 73

第 2 节 寻找绝佳定位 / 75

第 3 节 管理者的错误思维 / 78

第 4 节 抓住品类竞争机会 / 80

第 5 节 越具有变革性的越具有特性 / 84

第五章 豪威尔方法

第 1 节 豪威尔感知调研法 / 88

第 2 节 豪威尔维度法 / 90

第 3 节 豪威尔价值理论 / 92

第 4 节 新品类拥有远大前景 / 95

第 5 节 品牌金字塔原理 / 97

第 6 节 明确新品类战略定位 / 99

第 7 节 战略定位的重要性 / 102

第 8 节 新品类防守战略 / 104

第六章 新品类战略

第 1 节 新品类的战略意义 / 107

第 2 节 竞争才能建立品类优势 / 110

第 3 节 建立强有力的信任状 / 112

第 4 节 企业的社会责任 / 115

第 5 节 “超级武器”与社会责任 / 117

第 6 节 中小品牌竞争方式分析 / 119

第 7 节 如何建立强大的品牌 / 121

第 8 节 品牌的战略布局 / 124

第 9 节 国家品牌心智资源与资源协调 / 126

第七章 战略方案制定

第 1 节 战略必须切实可行 / 129

第 2 节 避免制定问题战略 / 132

第 3 节 如何制定可行性战略 / 134

第 4 节 战略需要不断升级 / 140

第 5 节 如何制定关键性战略 / 143

第 6 节 优秀的战略措施 / 146

第 7 节 豪威尔环分析 / 149

第 8 节 消除限制性因素 / 152

第 9 节 差异化战略方案的构成与优势 / 155

第 10 节 建立差异化战略 / 158

第 11 节 品类战略必须具备差异化 / 162

第 12 节 战略需要信任状支撑 / 163

第八章 建立战略优势

第 1 节 战略的超级武器 / 168

第 2 节 超级武器就是与众不同 / 171

第 3 节 开放式的新品类吸纳战略 / 173

第 4 节 机会存在于外部市场 / 177

第 5 节 内周的优势地位 / 179

第 6 节 常规性与非常规性 / 182

第 7 节 实践出真知 / 184

第 8 节 错误认知 / 186

第 9 节 豪威尔环与品类等级链 / 189

第九章 差异化战略

第 1 节 新品类活动与战略 / 193

第 2 节 新品类活动与差异化战略 / 196

第 3 节 差异化战略的作用 / 198

第 4 节 差异化 / 201

第 5 节 物理特性与化学特性 / 203

第 6 节 差异化新品类 / 206

第 7 节 差异化带来溢价权 / 208

第 8 节 “营销”品牌 / 210

第 9 节 系统化布局差异化战略 / 213

第十章 差异化战略的实施

第 1 节 从特斯拉来看研发投入的影响 / 216

第 2 节 全面分析研发投入的影响 / 218

第 3 节 缺乏差异化的后果 / 224

第 4 节 竞争必不可少 / 226

第 5 节 同质化品类与差异化品类的竞争 / 230

第 6 节 优秀的竞争对手 / 233

第 7 节 识别竞争对手 / 235