平台幻觉:科技巨头时代的赢家与输家(精装)

世界即将被各种平台控制。把孩子藏好，带上行李，逃吧。 平台的统治无可避免，反抗都是徒劳。任何不屈从于平台的人，只会在这个阶层日益分化的社会中沦落到底层。早期的平台投资者和那些受他们资助的卓越企业家统治着新的全球秩序。加入他们，或许还会有一线生机；否则，只能被一并摧毁。 这个故事里，有太多值得说道的地方。 一个又一个的行业中，那些真正做实事的公司创造出来的价值、收益和成果，全部被新兴的所谓平台公司所攫取。 2015 年，在一场 IBM 的企业家会议上，有一页幻灯片完美地把握住了这一“时代精神”，迅速走红。在这场题为“数字时代下的错乱”的演讲中，IBM 的创业主管列出了 8 个已经被平台支配的大型行业。这张幻灯片至今仍在网络上广泛流传，那些科技投资人和顾问们只要拿来稍做修改，就能用它唬住他们的客户。 数字时代下的错乱 · 全球*大的出租车公司没有出租车（Uber） · *大的住宿提供商没有房产（Airbnb） · *大的手机公司没有电信基础设施（Skype, WeChat） · 全球市值*高的零售企业没有库房（Alibaba） · *受欢迎的媒体公司不创作内容（Facebook） · 增长*快的银行没有资金（SocietyOne） · 全球*大的电影院没有影院（Netflix） · *大的软件商不做 APP（Apple 和 Google） 这些有“魔力”的企业往往会哄骗增长乏力的现有竞争者参与合作，从而加速其灭亡。那些增长乏力的企业被分享数字财富和恢复企业活力的说辞所诱惑，过度披露信息，*终失去自我，沦为自己昔日的影子，无从辨认。 2000 年前后，电路城（Circuit City）、鲍德斯书店（Borders）和玩具反斗城（Toys“R”Us）都以为将线上订单外包给亚马逊平台是个好主意。结果电路城和鲍德斯书店分别于 2008 年和2011 年申请破产。2004 年，玩具反斗城试图夺回其运营控制权，却为时已晚，收效甚微。随之而来的是诉讼，2005 年被当时财力*为雄厚的私募股权公司收购。经过 5 年的诉讼，亚马逊才同意向玩具反斗城支付 5 100 万美元的“保密”和解金。*终，玩具 反斗城于 2017 年申请破产。 奈飞（Netflix）2007 年推出流媒体服务，当时娱乐巨头急切地出售旗下电影电视工作室原创内容的数字版权，觉得这是躺着赚钱。2008 年的经济衰退又进一步刺激了这些公司，使他们忽视了通过出售流媒体版权来满足短期利润需求所带来的长期影响。 2010 年，时代华纳（Time Warner）作为独立公司的*后一位首席执行官杰夫·贝克斯（Jeff Bewkes）仍然对奈飞的野心不屑一顾，认为它不过是老牌电影公司又一个高利润来源。他嘲笑道：“这好比是阿尔巴尼亚军队要接管世界了？我觉得不太可能。” 几年后的 2014 年，时代华纳拒绝了鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）麾下 21 世纪福克斯公司（21st Century Fox）的恶意收购，并且为了证明这一决策正确，公布了对 HBO 流媒体服务的收购计划，以此与奈飞竞争。公司花费了数亿美元资金在内部建立线上能力未果，只好匆忙将这项业务外包给美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）的数字化部门，才赶上之前公布的首发日。 时代华纳随后在 2018 年被美国电话电报公司（AT&T）收购，当时成交保住的价值还不足奈飞公开市值的一半。但不到 3年，时代华纳又被 AT&T 剥离。2019 年，面对传统娱乐业日益黯淡的前景，默多克也将 21 世纪福克斯公司抛售。 那些无助的模拟公司（Analog Businesses）被科技巨头无情地碾压，数字平台大获全胜，目前人们普遍认为数字平台是一种不可阻挡的病毒。2020 年的新冠肺炎疫情确实也加速了它的传播。疫情期间，纳斯达克作为这些平台的发源地屡创新高，而纽约证券交易所却停滞不前。这些例子听起来很有说服力，实则经不起推敲。有些人也正竭力避免大家仔细推敲，以便他们自己能从中获利。此外，对于发一笔数字横财的渴望也阻碍了我们深入思考。 赚快钱的诱惑难以抵挡。它那诱人的曲调使得我们用自己渴望的真实来取代实际认知的真实。在数字颠覆时代，吸引我们注意力的既不是独角兽企业的崛起——那些曾经几乎没有收入的初创企业一夜之间就获得数十亿美元的估值——也不是科技巨头向着万亿美元领域不可阻挡的跃升，而是一种表面上的单纯，似乎任何人都可以仅仅通过数字技术赌赢市场。 在追求互联网财富的过程中，我们常常忘记基本的投资规律同样适用于数字和模拟领域。要想评估一个企业是否值得投资、应以何种价格买入，关键在于正确判断该企业有无结构性竞争优势。目前的技术支持者试图将人们的注意力从企业基本面转移到新奇想法上，而这绝非新鲜事。过去，媒体大亨就曾不断说服投资者相信他们在管理人才和寻找热点方面有法宝，然而他们的股票其实一直表现不佳。 本书旨在暂停播放这些催眠的数字音乐，深呼吸，重新回到首要原则上来，帮助读者区分企业韧性（Resilience）和脆弱性，辨别特许经营（Franchise）和欺诈。竞争优势背后的经济概念是永恒的，但它在数字环境中却以别样的方式出现。这些将是本书关注的重点。 本书中，我所提到的“平台幻觉”有双重含义，一个非常具体，一个更宽泛。目前的系统性倾向是过高估计数字企业潜力和韧性，本书**章明确定义了这种谬论的要素。广而言之，这种平台幻觉背后是一整套松散的词汇，暗示所指企业拥有超自然力量。除“平台”之外，还包括“人工智能”“赢家通吃”“网络效应”“大数据”等，这些热词常常被用作“信号枪”，让人们相信自己将是毋庸置疑的赢家。用了这些术语，人们就不必去考虑竞争优势的逻辑。 像所有好的幻觉一样，这些说法还是基于部分事实的。通过支持拥有一个或多个平台幻觉特征的企业，很多人都收获大笔财富。问题是，这些特征的定义和应用都不一致。而认真、系统地研究这些特征后，会发现通常它们与企业成功其实没有必然联系。 更重要的是，互联网的魔力加持让人们误以为这些都是全新的概念。然而无论是平台、人工智能还是其他，大多数涉及的核心概念和技术，都早于互联网出现。数字生态系统改变了这些技术的性质和可用性，但不完全是往好的方向改变。对投资者、企业家和企业来说，不幸的是，互联网带来的结构性变化，往往阻碍而非助力企业获得并维持强大的防御力去进入新的赛道。 《华尔街日报》称，平台是“*能定义过去 10 年（科技）行业热潮的词”，并解释了互联网如何“成为巨大增长和财富的跳板”。尽管平台企业的盈利模式多种多样，但都有一个决定性特征，即平台的核心价值在于它们推动的连接。许多*具代表性和价值的数字企业都符合这一定义：连接软件开发者和用户的操作系统（微软和苹果），连接买家和卖家的市集（亚马逊），连接社群的社交网络（脸书），连接广告商、数字出版商和搜索者的搜索引擎（谷歌）。 虽然平台这个词*近才进入人们的视野，但在互联网发明之前，具有这种决定性特征的企业已经存在了数十年。而且其中许多企业的商业模式其实要优于当前的互联网融合版本。互联网通过降低固定成本和畅通转换渠道，激化了平台之间的竞争，这对股东而言是利空。没有人称一家地方垄断报纸为平台，但它确实是个平台：它通过分类广告将广告商、读者以及买家和卖家连接起来。大多数中型城市无法扶持超过一家垄断报纸，因此它是个赢家通吃的业务，即便读者数和发行量出现不可逆的下跌，仍能产生 40% 以上的利润。互联网上竞争性新闻内容和分类网站的激增，为这些数字平台带来了空前的利润。