用户运营全解:数字化时代如何经营用户

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作者：刘仁燕

出版社：电子工业出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 一般管理学 > 经营管理

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ISBN：9787121461699
装帧：平塑勒
册数：暂无
重量：暂无
开本：其他
页数：300
出版时间：2023-09-01
条形码：9787121461699 ; 978-7-121-46169-9

本书特色

★经营和发展用户是企业制胜的关键，与用户做朋友，才能实现企业与用户共赢。 ★本书是过来人摸爬滚打的经验总结，将告诉你用户运营中zui真实的东西。 ★从理解用户运营，了解用户，到开始做用户的增长、成长、价值提升，同时结合精细化运营、特殊用户运营，再到用户服务、用户资产管理、用户运营组织保障，堪称用户运营的“新华字典”。 ★作者曾在京东、美团、去哪儿、360等多家互联网大厂负责过运营工作，使得本书既有方法论又有案例和实践指导，助你快速成为数字化时代洞察用户的高手。 ★如果你是一个运营新人，通过本书你将对用户运营有一个全面的了解，知道遇到什么样的问题，该采用什么样的运营方式来解决，至少可以少走两年弯路；如果你已经从事用户运营方向的工作一段时间了，本书可以帮你更系统化地梳理知识项，你可以针对自己的能力待提升项进行查漏补缺。知识是从实践经验中提炼出来的，同时，知识也能指导实践。对于学习中的同学们，要不断丰富和储备自己的知识，尤其是这种跟随时代发展，基于当前互联网数字化时代的实践经验，而总结出来的新鲜的知识，能拓展大家的视野和提升认知，有助于后续的职业规划和发展。对于职场中的同学们，如果能把知识和实践相结合，往往会事半功倍。仁燕不仅把我们MBA课程的一些知识点运用到了工作实践当中，又进一步总结工作实践，沉淀成了本书中的一些新的方法，使得理论和实践联系得更加紧密，非常难得。本书所讲述的内容，不管是为了学习提升，还是为了在商业竞争或者职场工作中厘清思路、掌握方法、提升能力、取得成绩，都会有很好的帮助。 ——郑飞虎，北京师范大学副教授，博士生导师，中国教育发展战略学会教育标准专业委员会秘书长说到用户运营，很多人首先会想到用户增长，实际经营中不仅看用户数量，还关注用户质量，在人口红利消退的当下，用户运营的重心已转移到对存量用户的精耕、持续的用户研究和用户服务提升等。作者提出“与用户做朋友”直击商业经营的核心，基于企业的能力，达到甚至超出用户的需求预期，为用户提供价值，为企业赢得价值，共赢的生意才会长久。互联网的高速发展已推动经济从供方市场向需方市场转型，用高效率组织运营来满足用户需求，经营和发展用户是企业制胜的关键。 ——Vic，智买科技联合创始人，曾经在阿里巴巴、去哪儿、易道用车负责出行用车和汽车后市场电商业务在一个变化越来越快、越来越复杂的世界里，无论企业还是个人，都应该通过不断学习来提高自身的适应能力。数字化是当今几乎所有企业和从业人员都需要具备的一项基础能力，在数字化时代，要用数据说话，做用户运营更是如此。本书比较全面地介绍了用户运营的方法，不仅包括用户的增长、成长，还有用户的精细化运营，以及要如何做用户研究、如何通过数据化驱动用户运营水平提升等。用户对于企业发展至关重要，企业要创造的其实是用户价值，而非产品本身，产品只是一个工具，是一种实现用户价值的手段，并不是企业的本质目的。所以，需要一切围绕用户出发，以服务用户为终导向，利用好先进的科学技术，来提升用户运营能力和效率，从而产出更好的业务结果。 ——银国徽，曾任GMTC大会、RTC实时互联网大会出品人，全球软件开发者大会和中国前端开发者千人峰会讲师本书全面系统地介绍了用户运营，从用户运营的业务基础到业务提升，再到业务保障，内容循序渐进，既有理论体系，又有实践指导。通读之后，读者不仅能全面地了解用户运营，而且能理解其中的业务逻辑和各个模块之间的联系。书中还介绍了很多互联网企业的案例，也有作者自己的亲身经历和心得体会，内容非常丰富，是不可多得的好书。 ——李牧歌，北京诚克互动文化传媒有限公司创始人，北京师范大学MBA研究生，曾任优酷视频高级营销总监、奇光传媒副总裁在互联网从数字化到数智化日益成熟的背景下，无论是消费互联网还是产业互联网，服务用户都是唯一不变的主题！对于传统生产企业来说，生产、销售、营销等环节如何数字化，形成良性闭环管理，从而降本提效、加速企业转型，重点就在于是否能有效地对用户数据进行实时跟踪和分析，提升营销理念，开展更为精准的数字化营销。所以，企业在业务发展的同时，一定要借助互联网的优势，更准确地了解用户，更有效地开展用户运营，建立适合企业自身发展的数字化、智能化的用户服务体系，从而更好地实现企业的价值和收益。 ——周星，河南省商务厅县域商业体建设特邀嘉宾，沈丘县工商联常委，曾任360公司产品总监、阿里巴巴资产产品专家仁燕是我的前同事，我们曾经在一个大部门一起做过很多业务项目。她思维比较缜密，对待工作很认真，并热爱学习和总结，经常关注行业发展动向，一直在探索用户运营方面的一些新的方法，对于这方面的研究也比较多。能把这么多年的经验总结成这本书，可想而知，这本书的信息价值是非常高的。 ——吴长山，360公司商务总监用户运营是指通过对用户进行全生命周期的管理，从而提高用户的满意度、忠诚度、留存率和价值，实现企业的持续增长和盈利。用户运营的核心是通过深入了解用户需求和行为，通过各种运营手段，从用户获取、留存、转化、提升价值等方面，全方位地管理和服务用户，从而实现用户与企业的共赢。无论是互联网从业人员还是自媒体创作者，站在平台或者B端角度，如果想提升用户运营能力，本书都将是你的不二之选。 ——孙振龙，腾讯推荐高级算法工程师用户运营是互联网业务的基础，用户运营不只是获取新用户，更重要的是经营老用户，以达到提升商业价值的目的。而当前较为热门的用户运营手段之一，就是私域用户的运营和管理。本书中关于私域用户运营的内容，集结了各行业私域运营的精华，连接了用户画像、内容规划、社群营销等方面，能让经营者更好地掌握其中的核心要领，从而通过私域用户运营较大化地实现商业价值。无论你是初涉用户运营，还是一名资深实践者，本书直击私域用户流量管理的痛点与难点，提供了丰富的实践案例与具体策略，都将助你让用户运营行稳致远！ ——姜青作，成都光影之梦传媒有限公司创始人 “无用户，不运营。”本书深入浅出地采用框架理论和真实案例相结合的模式，论证、案例、数据三位一体，系统地梳理了用户运营的实践方法。随着互联网信息呈指数级膨胀增长，高效获取和提炼其中的价值，快速掌握相应的方法、理解背后的思维方式，以及遇到复杂问题时，制定有效解决策略等一系列问题解决方案，都可以通过阅读本书获得解决思路。 ——胡一伟，某知名互联网公司运营总监和仁燕认识有将近十年的时间了，起初相识是在去哪儿网的一条新业务线共事时。当时对她的直观印象是，这是做事情十分严谨，同时又善于提炼总结方法论的一名优秀的运营同学。后面因为大家的工作没有了直接的交集，只是偶尔会联系，一个偶然的机会得知仁燕开始写书了，觉得还是很有必要借过来读一读，提升一下自己在运营方面的认知。读完本书以后，直接的感受是书中有价值的信息就是过来人摸爬滚打的经验，本书将告诉你用户运营中真实的东西。如果你是一个运营新人，通过本书你将对用户运营有一个全面的了解，知道遇到什么样的问题，该采用什么样的运营方式来解决，至少可以少走两年弯路；如果你已经从事用户运营方向的工作一段时间了，本书可以帮你更系统化地梳理知识项，你可以针对自己的能力待提升项进行查漏补缺。 ——金朝，美团、去哪儿前高级产品经理小刘是一位数字化用户运营资深从业者，也是一位有着强烈求知欲的思考者。跟小刘相识快二十年，我们曾是同学、室友，也是同事。一起磨合的时间久了，她的优缺点已经很难用简单的方式描述出来，对于她的印象，我觉得一个词可以形容：“小强”，既顽强又固执，哈哈哈。年前，小刘说她要写书，聊及写书初衷，她说自己在运营方向从业多年，希望总结自己的经验和心路历程，分享给其他从业者，帮助他们更好地理解行业变化和趋势，并掌握相应的应对方式，她觉得这是一件很有意义的事情。几个朋友深受触动，数字化时代，如何利用好前所未有的丰富的数据，更清晰地描绘、了解用户，获取竞争优势、提高运营效率，是每个企业单位都会面临的问题，也是每个在运营或数据方向从业的同学都会面临的职业挑战及机会。我们一起讨论过这本书的内容框架，也帮她改过里边的陈述，对于这本书，也算有些投入，但更多的是对这本书的期待。这本书在数字化用户运营上，做了系统的介绍，除去数字化运营的基础概念及方法，也简单介绍了企业文化、组织架构层面的一些思考和建议。期待这本书可以激发大家的思考和灵感，一起不断进步和成长。 ——庞晋婧，某互联网金融公司高级经理随着公域流量的红利褪去，面对渠道的加速融合、消费需求的不断分化，如何让企业更有效地、有针对性地进行用户运营，从而提升用户价值，成了核心命题。面对来自不同渠道、纷繁多样的消费者，企业往往较难从全局视角出发，形成清晰、准确的人群洞察。而在对用户开展运营的过程中，如何有效衡量业务落地效果，动态发现、诊断自身用户运营的不足，更是期望提升用户价值的企业亟须解决的问题。这是一本有关用户运营的百科全书，可以全面系统地了解用户运营的概念、策略、工具与方法。这本书融合了作者十余年的大厂工作经验，用简单易懂的方式，解释了在不同场景下的用户运营策略，我把此书比作用户运营界的“新华词典”，推荐大家细细研读。 ——李雪娜，去哪儿前高级交互设计师

内容简介

从产品找用户是做营销，以用户定产品就是做用户运营。互联网信息时代，我们需要灵活思维和运营方式，更多的从用户角度出发，以用户为核心，根据用户精细化需求进行精准产品服务。本书讲述应如何通过数字化来管理用户，介绍经验方法并有丰富案例。全篇内容约15万字，共12章，从用户运营的基础工作到业务提升再到运营保障，全方位系统的阐述了要如何做好用户运营，概括如下：运营基础篇：第1章理解用户运营，知道商业本质，了解用户概念、用户运营核心以及何为数字化驱动。第2章管理用户信息，包括用户基础信息、画像标签、个人中心项目、数据体系、和用户分层。第3章做好用户研究，通过需求洞察、画像描述、行为分析、调研等进行数据分析，从而了解状况、掌握用户需求、发现问题和机会点。运营提升篇：第4章扩大用户数量规模，理解用户增长逻辑，做好用户拉新、留存、激活、及全渠道促活。第5章提升用户质量价值，通过激励体系、会员机制，用户心智推动用户健康成长。第6章放大用户商业价值，进行商业化、业态整合等。第7章巧用用户运营模型，用户生命周期模型、价值模型、转化链路模型等，通过模型分层用户开展体系化精细化用户运营提升。第8章善用用户活动。第9章主要场景用户运营，比如私域场景包括自有平台、行业平台、社交平台，搜索推荐场景，售前售后场景。第10章特殊群体用户运营，比如企业用户、学生、老年用户。全篇围绕用户区分增长、成长、价值、模型、活动、场景、群体七大模块阐述用户运营，进而实现全盘业务提升。运营保障篇：第11章提升用户服务，满足用户更多需求，了解用户体验、评价，做好客户服务，与KOL互动，通过用户反馈反哺业务增利除弊，提升用户满意度。第12章建设用户运营组织，以保障用户运营工作更好进行。

0　理解用户运营　/　1
0.1　商业的本质：为什么做用户运营　/　3
0.2　用户运营的概念：什么是用户运营　/　4
1．理解用户和用户运营　/　4
2．用户具有哪些特点　/　5
3．用户运营的核心理念　/　8
0.3　数字化时代：用数据驱动用户运营　/　9
1．数字化成为新时代的主题　/　9
2．数字化转型让数据化驱动成为必要手段　/　11
3．数据化驱动模式下的运营方法　/　13
1　做好用户研究　/　21
1.1　用户需求分析　/　23
1．什么是用户需求分析　/　24
2．怎么做用户需求分析　/　26
1.2　用户数据分析　/　33
1．用户指标看板　/　34
2．用户画像分析　/　36
3．用户健康度分析　/　38
4．用户行为分析　/　40
5．用户业务数据分析　/　46
1.3　用户调研　/　47
1．用户调研的流程　/　47
2．用户调研的主要方法　/　50
3．用户调研的注意事项　/　55
4．用户调研的终极目的　/　56
2　促进用户增长：增加用户数　/　57
2.1　用户拉新：增加新用户　/　61
1．用户拉新的方法　/　61
2．用户拉新的渠道　/　66
2.1.1　官方渠道　/　67
2.1.2　增长黑客　/　72
2.1.3　用户裂变　/　73
1．用户裂变的驱动因素　/　74
2．用户裂变方法　/　75
2.1.4　资源互换　/　80
2.1.5　异业合作　/　81
2.1.6　付费广告　/　83
1．付费广告的几种主要推广形式　/　84
2．付费广告的计费方式　/　87
3．付费广告的渠道平台　/　87
2.1.7　线下获客　/　89
2.1.8　业务创新　/　91
2.2　用户留存：留住老用户　/　92
2.2.1　如何定义用户留存　/　93
1．留存时间分布（留存曲线）　/　94
2．留存率走势　/　94
3．区分人群进行分析　/　95
2.2.2　影响用户留存的因素　/　98
1．用户留存的前提：产品具有长期价值　/　98
2．用户留存的关键：迁移成本高于新产品与现产品的价值差值　/　99
2.2.3　提升用户留存率的方法　/　100
1．通过产品价值留存用户　/　100
2．通过迁移成本牵制用户　/　102
3．通过运营手段提升用户留存　/　104
2.2.4　预防用户流失　/　105
1．预警流失机制　/　106
2．预防流失举措　/　106
2.3　用户激活：召回流失用户　/　106
1．分析流失用户的特点和原因　/　107
2．召回流失用户策略　/　109
3．评估流失用户召回效果　/　111
2.4　全渠道促活：增加用户覆盖率和转化率　/　111
3　推动用户成长：提升用户价值　/　115
3.1　建设会员体系　/　117
1．会员等级　/　118
2．会员任务　/　121
3．会员权益　/　122
4．会员产品　/　123
5．会员运营　/　124
6．其他注意事项　/　126
3.2　搭建用户激励体系　/　128
1．什么是用户激励体系　/　128
2．有哪些激励用户的手段　/　129
3．常见的用户激励体系　/　132
4．如何搭建用户激励体系　/　135
3.3　培养用户心智　/　137
1．用户心智的定义和作用　/　137
2．用户心智的特点　/　138
3．如何培养用户心智　/　139
4　增加用户贡献：放大用户价值　/　143
4.1　用户流量广告变现　/　145
1．什么是广告变现　/　146
2．如何进行广告变现　/　147
4.2　用户资源增值变现　/　149
1．了解增值变现　/　150
2．挖掘增值服务　/　150
3．增值服务的设计要点　/　152
4．增值服务的运营策略　/　154
5．增值服务的主要变现类型　/　154
4.3　产品价值拓展变现：产品生态建设　/　157
1．理解互联网生态　/　158
2．打通生态链，建设产业生态　/　159
3．连接生态圈，建设服务生态　/　161
5　用户精细化运营：巧用用户模型　/　163
5.1　用户生命周期模型　/　166
1．模型定义　/　166
2．模型构建　/　168
3．模型运营　/　171
5.2　用户增长漏斗模型　/　177
1．模型定义　/　177
2．关注指标　/　178
3．模型运营　/　183
5.3　用户价值模型　/　189
1．模型定义　/　189
2．模型构建　/　190
3．模型运营　/　193
5.4　用户模型汇总　/　195
5.4.1　用户模型的主要类型　/　195
1．用户转化漏斗模型　/　195
2．用户金字塔模型　/　196
3．帕累托分层模型　/　197
4．用户上瘾模型　/　197
5．增长循环模型　/　197
6．增长八卦模型　/　199
7．AISAS模型　/　199
5.4.2　主要互联网企业的用户运营模型　/　200
1．阿里的三大运营模型：AIPL、FAST、GROW模型　/　200
2．京东的三大运营模型：4A、用户生命周期、GOAL模型　/　203
3．腾讯的三大运营模型：CIT、5R、水轮模型　/　205
4．字节跳动的主要运营模型：O-5A-GROW　/　205
5.5　用户分层运营的通用方法　/　207
6　特殊用户运营　/　211
6.1　B端用户运营　/　213
1．B端用户特点　/　214
2．B端业务特点　/　217
3．B端用户运营　/　218
6.2　私域场景用户运营　/　223
1．私域的相关概念　/　223
2．私域运营的特点　/　225
3．私域用户运营方法　/　228
4．几种私域场景下的用户运营　/　232
5．重点补充：社群运营究竟是什么　/　236
7　提升用户服务水平　/　243
7.1　提升用户体验　/　245
1．什么是用户体验　/　245
2．如何度量和提升用户体验　/　245
3．用户体验度量的应用场景　/　247
7.2　做好服务保障　/　249
1．客服中心对企业的价值　/　250
2．如何搭建完善的客服体系　/　250
3．客服工作的技巧　/　253
4．简单说说智能客服和ChatGPT　/　254
8　管好用户资产和提升用户运营底层能力　/　257
8.1　用户及用户信息管理　/　259
1．用户信息　/　260
2．用户管理　/　261
8.2　用户画像标签体系建设　/　263
1．用户画像标签的定义　/　263
2．用户画像标签的作用　/　263
3．用户画像标签的分类　/　264
4．用户画像标签体系的建立和运营　/　265
8.3　用户个人中心建设　/　266
1．什么是用户个人中心　/　266
2．如何建设用户个人中心　/　267
8.4　用户数据资产管理　/　269
1．什么是用户数据资产管理　/　270
2．用户数据资产管理的方法步骤　/　271
3．用户数据资产的应用　/　272
9　建设用户运营组织　/　275
1．明确用户运营组织的职能　/　277
2．确定用户运营组织的架构　/　277
3．用户运营人员需要具备的业务能力　/　279
4．用户运营人员需要具备的思维方式　/　279
5．招聘和培养用户运营人才　/　280
6．建立以人为本的组织文化　/　282
总结　/　283

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