大数据营销基础与实务 微课版

项目一 大数据与营销 1

任务一　初识大数据　2

（一）大数据的内涵和特征　2

（二）大数据的类型　5

（三）大数据的技术架构　7

任务二　初识大数据营销　9

（一）大数据营销的内涵与特点　9

案例链接：一物一码赋能蒙牛深度连接C端　10

（二）大数据营销的发展　11

（三）大数据营销的基本流程　14

案例链接：九阳借助数据中台洞察消费者，定制差异化策略　16

（四）大数据营销人员配置　17

（五）大数据营销的基础理论　18

（六）大数据营销的分析模型　22

（七）大数据营销伦理　25

拓展阅读：Power　BI——商业智能分析工具　26

项目实训：361°品牌大数据营销策略分析　27

思考与练习　28

项目二　大数据营销流程　29

任务一　构建数据管理平台　30

（一）数据管理平台的作用　30

案例链接：美团数据治理平台的建设与实践　31

（二）主要的数据管理平台　32

任务二　数据采集　33

（一）数据采集的原则　33

（二）数据采集的种类　34

（三）数据采集的方法　35

任务三　数据处理　37

（一）数据清洗　37

（二）数据变换　45

（三）数据脱敏　51

（四）数据标签设计　55

任务四　数据应用　63

（一）营销业务规划　63

（二）数据落地应用　64

案例链接：微博的大数据分析应用　65

拓展阅读：Python——数据分析师的首选编程语言　68

项目实训：婚庆公司精准营销数据采集分析　69

思考与练习　69

项目三　大数据营销市场分析　70

任务一　大数据时代的市场　72

（一）大数据时代市场的类型　72

（二）大数据时代市场的功能　74

案例链接：携程旅行用大数据辅助营销　75

任务二　基于大数据的市场分析　76

（一）行业分析　76

（二）产品分析　79

（三）竞争对手分析　81

（四）市场细分及定位　82

案例链接：香菜面诞生即爆品，大数据挖掘出市场潜力股　83

拓展阅读：FineBI——国内领先的BI工具　85

项目实训：良品铺子在电商运营中的产品分析　86

思考与练习　86

项目四　大数据营销消费者分析　87

任务一　初识大数据时代消费者行为　88

（一）大数据时代消费者特征　89

（二）大数据时代消费者购买决策过程　90

案例链接：精准场景投放，携程投资回报率提升200%　91

任务二　基于大数据的消费者洞察　93

（一）基于大数据消费者洞察的特征　94

案例链接：良品铺子数字化转型，实施差异化战略　95

（二）基于大数据消费者洞察的流程　96

案例链接：大数据指导生产销售，玩觅定制商品俘获年轻人心智　98

（三）基于大数据消费者洞察的方法　98

案例链接：匹克与知衣科技合作，以数字化打造运动潮流风　100

拓展阅读：Quick　Audience——阿里云的全域消费者运营平台　101

项目实训：品牌开展大数据营销及消费者洞察的策略分析　102

思考与练习　102



项目五　大数据驱动的市场发展策略　103

任务一　大数据驱动产品创新　104

（一）大数据在产品生产中的应用　104

案例链接：伊利开启乳业数字化转型大幕，提升全产业链数字化水平　105

案例链接：采用数智化供应链提升产品力，茶百道实现全链路数字化转型　107

（二）大数据下新产品开发的流程　108

案例链接：借助京东大数据分析平台，合作品牌开发出个性化产品　109

（三）大数据对产品生命周期的管理　110

案例链接：从经验驱动迈入数据驱动，长城汽车全面拥抱数字化　113

任务二　大数据驱动定价策略　114

（一）个性化定价策略　114

（二）动态定价策略　115

任务三　大数据驱动渠道创新　116

（一）渠道创新的思维　116

案例链接：借助数字化物流，安踏在“双十一”发货超千万单　117

（二）渠道创新的策略　118

任务四　大数据驱动促销创新　121

（一）大数据对促销的变革　121

（二）促销组合设计　122

（三）大数据下促销组合实施的流程　124

拓展阅读：神策数据——赋能企业实现数据驱动运营　126

项目实训：青岛红领利用大数据驱动产品生产　127

思考与练习　128

项目六　大数据营销策略　129

任务一　精准营销　131

（一）精准营销的核心思维　131

（二）精准营销的构成要素　132

（三）精准营销的策略　133

案例链接：大数据分析，亚马逊客户关系管理的“利器”　134

（四）精准营销的实施　135

任务二　个性化营销　137

（一）个性化营销的概念　137

（二）个性化营销的优势　138

（三）个性化营销的核心　138

（四）个性化营销的实施　139

案例链接：兴长信达，个性化营销加速品牌流量变现　140

任务三　关联营销　141

（一）关联营销的触点　141

（二）关联营销的模式　142

（三）关联营销的实施　143

（四）购物篮分析模型　144

任务四　搜索引擎营销　146

（一）认识大数据搜索引擎营销　146

（二）大数据搜索引擎营销的流程　148

（三）大数据搜索引擎营销策略　149

（四）搜索引擎竞价推广策略　152

任务五　新媒体营销　155

（一）短视频营销　155

（二）直播营销　158

（三）微信营销　162

案例链接：完美日记——微信多元形式的精细化营销与运营　164

（四）微博营销　165

（五）VR营销　170

拓展阅读：百度指数AI系统——以智能交互方式引领营销新风尚　172

项目实训：特步数字化转型与大数据营销分析　172

思考与练习　173

项目七　大数据营销客户管理　174

任务一　大数据在客户管理中的应用　175

（一）预测客户购买行为　176

（二）分析客户背景　178

（三）划分客户类型　180

（四）分析客户流失情况　189

任务二　大数据驱动客户管理　190

（一）客户分类管理　190

案例链接：今日水印相机App，为快消行业实现客户分类精准管理　192

（二）客户价值分析　193

拓展阅读：SPSSPRO——全新的在线数据分析平台　195

项目实训：英国零售商特易购的客户细分分析　196

思考与练习　196

项目八　大数据营销案例解析——农夫山泉　197

任务一　市场分析　198

（一）农夫山泉对4P理论的应用　198

（二）农夫山泉的SWOT分析　199

（三）农夫山泉市场细分　200

任务二　消费者分析　201

（一）农夫山泉对消费者需求的深刻洞察　201

案例链接：来自消费者的一封手写信，让农夫山泉怀旧新品加速上市　201

（二）农夫山泉主要面向的消费群体　202

任务三　市场发展策略分析　203

（一）农夫山泉的供应链和物流保障体系　203

（二）农夫山泉的全渠道零售策略　204

案例链接：“一物一码” “1元换购”，实现双重加利　205

（三）农夫山泉的定价策略　206

任务四　营销策略分析　207

（一）农夫山泉的微信营销　207

（二）农夫山泉的短视频营销与直播营销　209

（三）农夫山泉的精准营销　210

拓展阅读：CDP——客户数据中台　211

项目实训：农夫山泉的营销策略分析　212

思考与练习　212